传奇归来 从数据模型出发,预估下2020年中国5G手机市场表现

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传奇归来 从数据模型出发,预估下2020年中国5G手机市场表现

在3月份我曾经调研了中国手机市场5G手机的相关数据,主要是预估2020年销量和品牌分布,并在4月5日完成了预估,那个时候官方的统计数据只有2020年2月及以前。

当时我对5G手机的渗透率做出了如下预测:

图示预估完成时间

5G手机渗透率预估

截至今天,中国信通院(CATCT)更新了2020年3月和4月的数据,对比我当时的预测,相差甚微。

3月份官方统计数据

4月份官方统计数据

平均预估误差在2%——可以说是很小的误差了,我自己也被惊叹到。

所以在此分享我当时的整个预估分析过程,同时也欢迎大家收藏下来日后检验我对于2020全年的预估结果是否准确。

一、浅谈数据模型

其实,任何主题下的预估都是基于数据出发,例如各大调研机构对标的公司的业绩预测都是基于其历史业绩数据,但专业的机构会加入宏观的一些影响因素来对预估结果进行修正。

本文将这种预估方法称之为数据类比法,另外本文重点提出了一种数据建模的方法去预估2020年中国5G手机的销量表现。两种方法预估出来的结果接近,相互佐证。

还记得在最初学习数学建模的时候,总觉得“建模”这个名词高深莫测。起初不知道建模是什么,在知道了其含义后也在相当长的一段时间里认为它过于高深以至于距离我很遥远,相信大多数人都有这种感觉。

后来慢慢接触地多了,我斗胆地认为:数学模型是在给出了一堆假设下的一个公式,它的目的是拟合过去,预测未来。

在这种简单粗暴的理解下,很多建模过程都变得浅显了,举个简单且常见的例子:如果认为销售额只来源于收款,而有的用户浏览了商品详情页就流失了,有的用户浏览并且付款。那么公式“ 销售额 = 客单价 x 浏览用户数 x 转化率”就可以被认为是一个模型。

而当我们用这个模型去拟合历史销售额时可能效果并不理想,这种时候就要结合业务知识去思考问题出现在哪里进而去完善这个模型。可能是没有考虑到退货退款的订单也可能是下单但付款失败等等。

此外,模型也可以为一些决策提供支持:当boss希望做一个方案让销售额提高20%的时候,你可能无处下手并且内心炸裂。此时,不妨从模型里面找答案。

基于常识我们都知道降价促销会吸引到更多的订单,表现在这个模型里面就如下图所示:

当平均打八折时,订单量要增加25%才可以维持原来的销售额,想要达到boss 20%的增收目的则需要增加50%的订单量。

可以从模型中看出订单的增量来源于浏览用户数和转化率,那么就可以从这两方面做文章。

所以,这个模型给我们提供了一个思路,但这个思路是否真的可执行,还是需要结合业务经验来作出判断。

二、预估2020年5G手机销量及品牌分布

销量与出货量的定义有所不同,但是在国内手机市场各大厂商和机构使用“出货量”更为频繁。

出货量的数据更易于统计、准确和容易获得,且其与销量成强正相关的关系,因此本报告将基于手机出货量数据来进行2020年中国5G手机市场分析与预估。

1. 销量预估

2020是5G手机商用元年,对于这样一个换代产品的研究,我们可以从以往的产品换代进程中得到参考意见。因为4G和5G网络发展初期都是以城市为中心,有较高的参考价值,因此以4G发展历史来类比预估5G时代的手机市场表现。

2.1.1 数据类比法

2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照,正式商用为2014年下半年,中国4G网络商用相对其他国家晚约3年时间。

图1为CAICT发布的2014年国内手机市场统计数据:

图1. 2014年1月至12月国内手机出货量情况

可以看出:国内4G手机渗透速度非常块。发布牌照后,4G手机市场份额从2014年一季度的7.4%快速增长;到2014年末,4G手机渗透率达到近70%。首年渗透率达到了37.8%,同时3G手机全年市场份额跌至50%以下。

2019年6月6日工信部正式发布5G牌照。与以往不同,中国5G技术处于世界领先地位。

图2为通过各种渠道选取的可信数据绘制出的5G手机上市至今的出货量月度数据统计,图3为2019年至今的手机出货量数据:

图2. 2019年8月至今的手机出货量情况

图3. 20919年至今国内手机市场出货量情况

可以看出:在发牌后的6个月里,5G手机的市场份额都低于4G发展同时期的市场份额。

观察历年2月份手机出货量数据,可以发现都会有一个陡降,推测是由于春节期间厂商放假所致。

至于2020年2月份出货量陡降,同比跌到了56%,显示出受到新冠肺炎疫情的严重影响,尤其是对于现在还是主流的4G手机而言遭受到的影响更大,所以在此认为2020年2月份5G手机的占比高达近四成这个数据较为失真。

截至2月份,5G手机市场份额占到11.0%;与4G发展史相比而言,国内5G手机的发展速度比较缓慢。

此外,全球以及中国手机市场出货量已经连续三年下跌,原因主要有以下几个方面:

  1. 国内智能手机市场逐渐趋于饱和,对比2G换代3G而言,智能手机初次购买需求量下降,购机需求转变为换机需求;
  2. 对比3G换代4G而言,当下没有出现高要求的应用场景(比如和平精英、王者荣耀等装机必备游戏),4G手机已足够满足人们生活工作娱乐的需求;
  3. 各品牌手机功能趋同,更新换代级的技术更新极度缺乏(如小米Mix首创的全面屏),市场缺乏新的动力增长点;
  4. 伴随智能手机品质和技术的升级,消费者手机更新换代周期增长。

目光转向5G手机,发现针对以上发展问题,5G手机或者当下的5G商用环境仍然不能很好地提供增长点,且当下5G尚未形成规模效应,消费者大多持观望态度。

再加上疫情因素,参考4G发展史对5G手机渗透率做出图3的预估:其年底渗透率达50%,全年市场份额预计可达35%。

图3. 5G手机中国市场渗透率预估

考虑到疫情因素,众多调研机构下调了2020年中国智能手机出货量。参考艾媒、中金等咨询公司数据:2020年中国智能手机出货量将在3.5亿部左右,结合35%的5G手机渗透率,预估2020年中国

手机市场5G手机销量将达1.05亿。

2.1.2 建模预测法

分析5G手机的增长来源有以下三个方面:当前市场上的存量转化、234G用户转化、新增移动用户;考虑到5G是最新代产品认为流失为零。

所以,5G销量预估模型如下:

5G手机销量=上年存量*转化率+234G手机用户数*转化率+新增5G用户

下面就对于这三部分增长来源进行分别分析:

1) 存量转化

对于2020年5G手机市场来说,存量转化指的是2019年购买了5G手机的消费者在2020年再次购买5G手机的数量;其原因可能是手机损坏、尝鲜等。

为了解这部分转化量需要对用户进行画像,在这里采用了艾媒咨询公司的数据如下:

数据显示:5G手机首批用户中男性占比55.1%,女性占比44.9%,男性用户略微领先。25-34岁用户占比64.9%,是5G手机首批用户的主力军;35-44岁用户占比其次,45岁以上用户占比最少,为3.6%;年轻群体占据了七成的5G手机市场。5G手机首批用户在一线城市的渗透率最高,二线城市次之。

和三四线城市相比,一方面,一二线城市用户的经济实力更强;另一方面一二线城市的5G网络建设更快。

在这批早期就购买了5G手机的用户中,可以划分为两类人群:一是有换机需求并想一步到位直接购买5G手机准备长时间使用;二是换机需求并不强烈出于尝鲜心理购买5G手机。

对于第一类用户群,经济实力较低,一年以内不会再次购买手机;而第二类用户经济实力较强,在新品发布后极有可能再次购买5G手机。

因为这个分类标准与经济实力强相关,在此简单假设第二类用户数量占比近似于一二线城市的占比,即设存量转化率为5%,2019年5G出货量(即当前存量)为0.13769亿台,所以上年存量转化为:0.13769*5%=68.8万台

2) 234G手机用户转化

参照工信部发布的4G时代移动用户的历年数据,计算出每年23G手机转化为4G的转化率得出平均值为20%认为转化的这部分用户购买了4G手机。

同理,假设2019年20%的234G用户转变为5G用户并购买了5G手机,2019年234G手机出货量为3.75亿台,则234G手机用户转化为:3.75*20%=0.75亿台

3)新增5G用户

根据历史移动用户规模,做出如下曲线。

考虑到近年来新增用户规模平缓,5G还未正式商用,且资费昂贵。保守估计2020年新增用户与2019年增幅持平为0.3亿。

综上可得:

5G手机销量 =上年存量*转化率+234G手机用户数*转化率+新增5G用户

那就是 0.13769*5% + 3.75*20% + 0.3= 1.06 亿

以上分析乃是根据行业规模和主观推测得到,难免有所偏差。但两种方法得出来的预估销量十分接近:预计2020年中国市场5G手机销量可达到1.05亿左右,其趋势和整体态势应该是相对准确的。

2. 品牌分布预估

这部分内容主要是对2020年国内5G手机品牌商的市场占有率进行定性预估,影响品牌分布的因素众多且不易量化,因此这部分的量化分析并不多。

根据个推大数据统计:截止2019年11月24日在国产5G手机品牌里,华为以71.7%的市场占有率稳居第一;vivo以17.7%的市场占有率排名第二;小米则以10.4%的市场占有率位列第三。

根据statista统计数据:截至2019年12月31日中国市场5G手机品牌分布如下:

华为的mate高端机型占据了近七成市场,华为市场份额为77.4%,其次是vivo12.6%,第三为小米6%。

华为以绝对优势领跑整个国内5G市场,并且持续抢占位于第二第三的vivo、小米的市场份额。

因为遭受美国制裁,华为已经把市场重点瞄准国内,其在国内市场的投入越来越多,此外在5G技术上华为有绝对的话语权,国内消费者对华为的认可度越来越高,在品牌营销和技术领先的双加持下,预计华为会占据2020年5G手机市场最大份额。

但在秋季苹果将会发布iphone12,作为第一款ios5G手机,可谓噱头满满,同时苹果的用户巨有高忠诚度、高消费力的特点,再加上自身优秀的品牌力,苹果将会收回一些失去的中国市场份额。

Vivo和oppo主打线下销售渠道,受今年疫情影响最大导致全年销售量会有所下跌。

小米主打线上渠道,在疫情期间所受影响较小,在二月份甚至超过华为成为全球第三,在国内市场上也看得出小米为5G新增长点做足了准备。

根据小米2019年财报,研发投入明显上升,其第四季度的存货同比增长10%以上说明小米为5G手机的畅销做好了库存准备。但遭受疫情这种“黑天鹅”事件,5G的市场需求被延缓,小米手里现在是4G少、5G多,这是一个危险信号。如若市场乐观,小米有望凭先发优势在国内的5G市场上取得好成绩。

据IDC统计,2018、2019年中国手机市场份额如下表所示:

1)华为

在严峻的外部环境影响下,聚焦国内市场,份额达到历史新高。

但在前三季度的高速增长之后,华为的终端店面、代理商渠道库存也处于较高水位。

整个2019年,华为保持了前五厂商中唯一的正增长,所覆盖的渠道及店面数量也大幅提升。

而未来,随着年内空前高涨的用户情绪逐步趋于平稳,加上众多厂商也将发布5G产品,尤其苹果用户预计今年会有较强的换机需求。华为的市场份额将有所下滑,预估会占据35%市场份额。

2)vivo

在努力提升品牌固有形象及产品单价的同时,也通过多元化的产品系列运营,展现出相对稳定的市场表现。

子品牌iQOO主攻线上渠道中端高性能机市场。

现在已有多条产品线对细分市场的交叉覆盖或补充,但主打的线下渠道受到疫情影响严重;且三四线市场今年消费力不足,预估会占据14%市场份额。

3)OPPO

依旧处于品牌及产品的持续转型中,2019年的5G市场表现也并不出色。

虽然在产品的设计、创新层面现在拥有了一定差异化,并能够覆盖众多价位段及细分市场,但还需要有更细化的运营。

市场跌幅较大,并且与vivo一样受疫情影响较为严重,预估今年市场份额将下跌至11%。

4)小米

在2019年主要通过Redmi(红米)品牌作为自身的出货主力,占据小米内部70%以上份额。从品牌切换与运营角度,小米通过独立子品牌切换,占据核心的“性价比”用户市场,继续保持国内市场第四的位置。

对于5G高端机型,市场情绪一般,且2019年份额下滑严重。

未来小米需要通过小米品牌内部清晰的产品线划分,明确高端市场下,对各用户群的覆盖。

借助疫情期间的线上渠道,小米表现不凡,预估2020年市场份额有望小幅上涨至15%。

5)苹果

在2019年内整体出货量下滑9.7%,但下降拉力完全来自于上半年。

苹果通过降低起售价、产品命名调整、提升线上渠道比重以及对多摄像头场景使用体验的深度优化,在2019下半年取得了同比5.1%的正增长;保证了苹果在华为持续强势的背景下,依旧可以在高端市场保持自身份额的稳定与领先优势。

今年秋季的首款5G iphone也将迎来大量的忠诚用户换机,预估今年市场份额会上涨至15%。

综上所述,2020年中国手机市场品牌分布预估如下:

三、结语

正如引文中说道:从信通院更新的3月、4月数据来看,我之前做出的预估效果还是非常理想的。

分享此文,希望可以给有需要的同志们一些启发,共同学习,共同进步!

 

本文由 @欧泡Paul 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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