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这个问题其实是公关行业的老大难问题。对于不懂公关的人来说,片面的了解其实是很容易被误解或是毁三观的。所以与其让公众半懂不懂,还不如就让公众根本就不懂。

我先大概说一下PRCAMPAIGN的概念吧。

PRCAMPAIGN其实是个CASE集,也就是为了实现一个特定的目标而执行的一个整合公关行为。

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圈里人俗称“战役”。

每个CAMPAIGN里面都包含很多独立的公关案例(CASE),如果单拿出来,可以评估,打包在一起,也可以评估。

楼主这个问题本身其实是有问题的。

因为在评价PRCAMPAIGN”好与不好”之前,首先要评价PRCAMPAIGN是不是成功。

评价一个PRCAMPAIGN是否成功唯一的方式就是看你所要实现的目标是否达成。 

这个答案似乎听起来很虚,但是实际上就是这么回事儿。

我们拿美国大选为例。

美国大选可以算是世界上最大规模的PRCAMPAIGN之一。评价它是的好坏,就是看公关团队能不能把某个特定的人推到总统的宝座上。

如果按照国内通行的以广告KPI模式衡量有多少人看到了,有多少人点了赞,有多少人转发,其实都是毫无意义的。

事儿没干成,KPI再高也没毛用。 

所以对于公关发起者来说,在利益角度上的衡量标准大概就是这样的。

那么职业公关怎么衡量呢?

同样是美国大选,做一场漂亮的公开演讲或是电视辩论会,是一种公关。和国内的各大利益集团达成不能拿到台面上说的协议也是一种公关。对于竞选美国总统这么复杂而庞大的目标,如果想要实现,必须要有大量的资金和人脉支持才有可能实现。

很多人都看过《纸牌屋》,里面的勾心斗角和各种阴损狡诈的利益交换其实都是公关。对于一般的企业来说,其实公关涉及的工作范围并没有那么阴暗,因为公关的实质其实就是协调各方利益,来实现一个你想要的目标而已。

题主这里所问,按我的理解就是一家美国本土企业想要对在美华人进行一次传播。

那么评估这种传播案最简单的方式就是去做个调查,看有多少华人听说了,并且接受了你传达的信息。

这里面可以借用广告行业内的通行衡量标准:知名度,和美誉度。 

如果仅仅对结果负责,那么这两项指标其实是可以通过第三方调查公司来实现的。

但是这个衡量标准其实是很有问题的。因为传播只是公关行为,并不是目的。公关的目的,是指你通过传播,向公众传达某种信息,之后让公众进行某种行为反馈,比如“购买”。

如果你要把PR评估深化到公关行为的各个细节,那么评估标准大概是这样的:

第一:信息传达的内容 

信息传达的内容有时候是很直接的,有时候则是很间接的。

比如“吸烟有害健康”

公关目的是减少人们吸烟,传达的信息是吸烟有害。

注意,内容并不是“人们应该少抽烟”,而是“吸烟有害健康”。他通过因果关系的内容让公众自己思考自己的行为是否正确,从而实现公关目的。

这其实是很直接的信息传达。逻辑链非常短。

还有比较复杂的。

比如一个楼盘,打了一个广告,只有一行字:“只有这样的家才配得上你的女儿”。

这个信息内容的逻辑链就比较长了。尽管它针对的是年轻人在销售住宅,但是他的信息却指向了丈母娘这个群体。虽然丈母娘并不是直接消费者,但是她对直接消费者却有着指导性的意义。

所以,为了实现你的公关目标,你传达出去的信息是什么,其实是可以看出好坏来的。

第二,信息的传达方式 

你的信息是通过什么方式传达的?是视频还是图片?是长文字还是段子?是商场门口搭台子,还是组织高端鸡尾酒会?不同的传达方式有着不同的优缺点。根据你的公关目标和预算其实是能够合理判断的。

第三,信息传达的渠道 

你的信息如果是以视频形式传达的,那么他应该是放在YOUTUBE上还是应该放在ABC上?是在机场弄个LED还是直接放进超级碗?同样,你的公关目标决定了你的公关行为是否合理。按照本题来说,如果是针对在美华人,把视频内容放在超级碗里也许并不如在CHINATOWN入口弄个LED来得实在。尽管超级碗的覆盖范围更广,看到的人会更多,但是华人未必会关注。

第四,信息传达的出口 

你的信息究竟是以谁的名义发布的?这个发布者的立场是什么?

很多公关狗有个习惯,那就是一定要把厂牌LOGO放的到处都是,厂商永远是信息的主体,动不动就摆出一副教育公众的嘴脸。对于某些活动,这种方式是OK的。但更多时候,公关狗往往会忽视公众的主动思考能力,偶忽视了公众在建立信任关系上的递进层级。

简单来说,就是有些话是应该厂商来说,有些话则应该是第三方来说的。

举个简单的例子,空气净化器厂商总是在说你们需要空气净化器。然而真正促使空气净化器进入公众视线的则是权威机构对于空气污染测量的报告。一个空气净化器厂商发布的任何空气污染指数对于公众来说都是“主观上不可信的”,即便它是真的。。。。

第五,信息传达的时机 

这个其实也很容易评估,圈里人俗称“借势”。能不能抓住公众短时间内关心的话题,做出及时的反应和相应的合理动作其实简单分析一下就能明白,不用多说什么。

上面这五点其实就是评估一个公关案例做的好与不好的基础标准。

对于绝大多数公众来说,其中也包括绝大多数公关狗,评估公关案例其实不需要这么复杂。因为只要达成了目标,CAMPAIGN都算是成功的。

CAMPAIGN的好与不好其实是一个相对的概念。

如果要评价一个PRCAMPAIGN做的是不是好,那么最简单的衡量办法就是比较一下:

达成同样的公关目标,你究竟花了多少钱,别人会花多少钱?

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