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都 2020 年了,如果你还在问:什么样的垂类在快手上成长迅速?

数据依然会回答你:「美食」。

据卡思数据发布的《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》,在 2018 年 10 月- 2019 年 10 月一年间,快手上(数量)增幅最快垂直账号类别中,美食排名第一。

与此同时,在增粉最多的 500 个KOL中,美食类也占据了11.6%,是仅次于剧情/搞笑类的第 2 大存在,既拥有像浪胃仙、麻辣德子这样的机构型账号,也不乏原生于快手的,深受老铁们喜爱的草根型账号,如:农村会姐、(诺爸)一点一点学厨艺等。

相比于很多类型的账号跨平台生长艰难,容易出现水土不适的症状,美食类似乎总能“轻松”逾越这个障碍。

美食类账号之所以能在快手上高速崛起,卡思数据分析认为有 3 个原因:补单

快手老铁们的内容消费偏好

“人间烟火气,最抚凡人心”,虽然说:快手的用户结构一直在破圈丰富:从三线以下到一二线,从 24 岁以下到各年龄层均有分布,但活跃在快手上的老铁们的核心内容偏好始终没有改变,像美食这类源于生活、贴近生活的内容,永远都是老铁们的“心头好”,因而也更富成长的张力与生命力;

快手上的美食创作者们,能极尽地满足用户各类老铁的消费需求

在内容创作上,既能“阳春白雪”,带你“食遍”全世界最名贵的食材与餐厅,也可“下里巴人”,将刚打捞上的活鱼宰杀,然后旋即熬上一锅热气腾腾的鱼汤,与老铁们闲话家常。

与此同时,基于“职业”而实现圈层细分的美食创作者们,还能结合职业巧妙延伸了美食创作的场景:可以是在波涛汹涌的大海上(如:野行涛哥),也可以是在星月兼程的卡车里(如:东北·颖),透过他们的一顿饭,一碗汤,就能体味到别样生活的乐趣和酸楚。

而高频的直播发起,则拉近创作者与老铁们的关系,让粉丝们更像家人,是分享与陪伴的存在;无线营销

美食创作者在快手上的商业变现路径更短,变现模式也更丰富

在快手平台,美食创作者们的核心变现路径有三种,打赏,广告和电商。

以:(诺爸)一点一点学厨艺为例,他的视频中,多会教老铁们做一道道家常美味,娇俏好吃的诺妈,宠妻如命的诺爸,以及高频的直播厨艺分享,让他们带货食品、锅具成为水到渠成的事;

而像哈尼然啊四(原生态)、甩锅队长,则是通过不一样的田园生活记录和美食分享,吸引着用户猎奇、围观,然后在做高直播间人气之后,吸引电商打榜、连麦来变现。

当然,也有一些更为头部的、创作力更强的主播,则可以获取打赏、电商、广告等多重收入,如:浪胃仙,我是不白吃,这或许也是他的直播首秀选择在快手的核心原因。

▲我是不白吃

除了以上 3 个原因外,快手平台所提供的真金白银的政策、流量扶植,也加快了美食创作者在快手的扎根、落地。

去年 9 月,快手推出了“美食家计划”,作为“光合计划”的组成部分,宣布加强美食垂类运营,提供总价值 10 亿元的流量来扶植美食创作者,而今年,快手面向美食创作者的扶植政策又来了,不过这一次,机会更属于新兴的「区域」美食创作者们。

为宣传城市文化生活,让城市更鲜活、立体、有温度,快手自 6 月起,正式面向全国推出”城市记录官“招募计划,定向投入千万曝光资源,来扶持区域优质文旅、美食创作者。

活动的首站落地洛阳。

丨为什么是洛阳?

作为中国历史上建都时间最早、朝代最多、时间最长、跨度最大的城市,洛阳不仅有着深厚的文化底蕴和丰富的人文旅游资源,其美食文化也和其建都历史一样,源远流长。

洛阳水席、浆面条、糊涂面、粉蒸肉、烫面角……光是各类汤馆在洛阳就有百八十家,而其他品类的小吃则更是如同星罗棋布般遍布在洛阳的大街小巷。

悠久的历史、浓厚的文化氛围赋予了洛阳这座古城无限探究的意义,也让洛阳本地美食、文旅类创作者的异常活跃。

7 月 18 日,在快手联合洛阳市文化广电、旅游局举办的河南(洛阳)快手网红文旅大会活动上,上百名优质文旅创作者参与其中。

来自九朝科技的 3 位创作者@洛阳布鲁斯、@洛阳你璐姐、@洛阳表妹获得了官方授予的“洛阳城市记录官”的称号。而他们,也都是“城市记录官”招募计划的受益者。以@洛阳布鲁斯为例,作为一个美食探店类账号,入驻快手不到 2 个月的时间里,涨粉便已超过10w。

值得一提的是,孵化出了这 3 位短视频创作者的九朝科技,此前核心业务一直都是公众号,旗下的@洛阳派和@洛阳吃货团均是本地头部的区域媒体账号。

随着短视频的崛起,用户对图文内容的注意力极大地被抢夺,而今年疫情的出现则更是加速了公众号的衰退,意识到公众号所接的广告在逐步下滑后,这家在 2013 年便曾在公号上做过方言类视频的公司,在 4 月初开始全面发力短视频,并着重打造强人设型本地生活类账号。

“在调研了多个城市后,我们发现包括洛阳在内的很多城市化内容都是摆拍形式,而真人出镜的vlog形式则很少,我觉得这是市场的一个空白点,因此我们以vlog作为切入点,并通过差异化人设来实现用户的广泛覆盖”。九朝科技CEO吕文涛在接受卡思数据访谈时介绍,以旗下 2 个美食探店类账号为例,@洛阳布鲁斯大大咧咧,性格豪放,而@表妹则邻家表妹那种,可可爱爱的,“同一类型,我们从人设上去做区分,也会吸引来不同程度用户喜爱。”

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对于公众号媒体转型做短视频,吕文涛认为最大的优势在于:有选题的敏感度,能够快速找到选题来切中用户的胃口。“过去在公众号上 10 万+大流量的内容,我觉得都可以用短视频的形式再重新来一遍。”因为短视频和公众号只是形式和渠道的改变,用户的内容偏好并没有改变,“尤其是对社会类内容,用户是没有记忆力的,一时看一时爽,因此我们可复用的选题还是很多的”。

但在转型做短视频的早期,九朝科技也曾遇到一些坑。比如选用科班出身的编导来负责内容,后发现专业的编导并不懂用户,只会把内容结构呈现得更为细腻和完美。

“所以我们现在都是‘编辑’主导选题,像‘布鲁斯’、‘表妹’都是原来公众号的美食编辑,这也让她们很容易找准用户趣味点所在,这也是账号快速起量的原因”。

▲@洛阳表妹

但对于公号转型短视频的劣势,吕文涛直言“包袱太多”。因为主营业务仍在公众号端,很多团队都不会全心投入做短视频。“这也是我们团队去年犯过的错,错过了发展的黄金时期。”

作为增量业务,吕文涛直言现阶段对于短视频团队的考核重心并不在变现上,而是在流量端。而这个过程里,快手给予的流量和活动扶植,则成为了他们账号冷启动的重要推手。“快手对于本地优质内容,尤其是像vlog这样的内容给予流量上的扶持,而且扶持力度也会根据账号所处的阶段进行调整。”

吕文涛建议广大区域创作机构:在早起做号时一定要做到日更,这样能够获得更多官方流量助推;等账号有了一定起色后,更新频率就可以转到2- 3 天一更,以强化内容出品质量,让内容说话。除此之外,快手在区域发起的一些活动也要积极参加,能在一定程度上帮助机构提升当地影响力,通过影响力变现来达成更多的商业合作机会。

因有公众号的客群基础,九朝科技运营的探店账号,已经有近 5 成内容涉及商业合作。为了无损用户信任,每一次商业合作前,九朝都会对店铺进行严格考核,通过对菜品味道、价格、店面位置、交通情况等进行综合打分,来决定是否合作。

而未来,吕文涛表示,则会考虑“探店”外的变现模式,“现阶段我们多只能在视频发布后,追踪它的流量数据、互动数据,而未来,我们希望通过发券等方式,拿到更多转化端的数据,并探索自有的电商变现。”但一切一切的前提仍然是做好内容,通过内容来传递生活的美好,城市的美好,同时

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,通过评测、探店、排雷等方式,做用户的“眼睛”。

九朝科技的成功转型,不过是万千从公号自媒体转型做短视频大军中的一个代表。它的实践,在某种程度上也为寻求转型的区域自媒体打了个“样”。

据《快手美食白皮书》, 2019 年 1 月 1 日到 2019 年 9 月 20 日,快手美食垂类累计发布视频 6 亿条,累计播放时长超过 800 亿小时,为平台播放量第 2 的垂类。不仅如此,粉丝量10w+美食创作者环比 2019 年初也增长了57%,从户外野食到创意厨房,从农村大灶到蛋糕甜点,在快手上,每种美食内容都能找到自己的舞台。

▲《快手美食白皮书》

到了 2020 年,美食类账号的增粉势头在各垂类中依旧保持领先。冲榜宝

从卡思数据统计到的 2020 年 7 月 1 日- 7 月 20 日增粉最快的美食账号看,排名前 20 的既有机构类账号,如:我叫庄小舟、可爱的QQ,也有原生类账号:渔民海鲜-喜嫂、教你�做菜,这也意味着:快手用户对于美食内容的包容性极强,各式各样的内容,都能通过自己的努力,获取持续稳定的私域流量,从而赢得忠诚粉丝和长效变现。而“城市记录官”这样的平台活动,则为区域新兴账号的成长,递上了一把安全锁,一个加速器。

对于焦虑转型中的区域媒体们,卡思数据想要给出两个建议:

一、切记不要用“尝试”的心态去做短视频,而将短视频做成必须去做好的事情,锚定目标,长效投入,才有机会成功;

二、不要用“自嗨”的心态、基于过往的经验来做内容,相比较公号平台用户更为接受严肃阅读,短视频用户更追求短时间里的“‘爽’感和收获”。手机应用app推广

尤其是在快手这样的平台,更应该强化内容选题的生活化,场景/区域的特色化,内容呈现形式上的趣味化、剧情化,同时,用好直播这个武器,这样才能在整体容量饱和的美食大盘中分得自己的份额。

当然,积极跟进平台的政策、活动风向,借“势”成长,也是所有转型中的机构必须去握紧的事。拼多多补单

在此次城市记录官活动中,我们就发现:洛阳之外, 1000 多公里外的羊城广州,一个名叫“琪怪儿”的“美食剧情类”账号正在活动中起飞,短短一个月时间,收获了 140 多万老铁的喜爱。

在 7 月 18 日的“快手网红文旅大会”上,快手相关负责人也向我们透露,后续“城市记录官”活动将在成都、重庆、厦门、杭州、苏州、南京、长沙等多个美食城市陆续展开。

而这也就意味着:更多像“洛阳布鲁斯”、“琪怪儿”这样的账号,会在风口下崛起。在此,也提醒我们的区域创作者,一定要跟进。

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