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对于广告、营销从业者来讲,一直有一个很难解答的问题——如何评价一个创意的好坏。某种程度上,这就像像如何评价一部电影一样,没有标准答案。

衡量大众艺术并没有明确的标准,它往往是比较主观的,因此经常有人说艺术没有高低。

不过互联网的出现一定程度上改变了这种观念。

互联网带来了两个大众化革命:

其一是推动了高端商品的大众化。像电脑、手机、顶级教育,最初都只有精英或高端家庭才能拥有,而今几乎人人都有电脑,手机,并通过互联网比如慕课获取最优秀的教育知识。

其二是实现了对于事物评价体系的大众化,也就是说对于事物评价的话语权由专业精英走向了大众。

我们先来看看对电影评价权的变迁。

01从如何评价一部电影说起

2005 年有两个标志性事件,第一件是“史诗级大片”《无极》的上映。

《无极》当年云集中日韩三国一线明星,当年上映票房达到1. 75 亿,成为年度票房冠军,几乎是第二名成龙主演《神话》票房的两倍。它在当年甚至打败了《哈利波特4》、《史密斯夫妇》等好莱坞大片。换量

在专业领域,《无极》获得了第 63 届金球奖最佳外语片提名,和第 25 届香港电影金像奖最佳摄影、最佳视觉效果等五项提名。

导演陈凯歌当然认为自己的作品是好电影。虽然当年也有一些声音评价《无极》是烂片,但这些声音太小,因而根本无法阻挡《无极》获得高票房。

2005 年第二个标志性事件是豆瓣创立,在当年它并没有引发什么关注,随后几年它却逐渐成为Web 2. 0 的代表。专业电影人可能想不到,不到 10 年的时间,他们的评价体系就被这个不起眼的网站抢走了。

今天,《无极》在豆瓣上的评分停在了5. 4 分的水平,是名副其实的烂片。

现在《无极》首页的热评中,还能看到 2005 年电影刚刚上映之后,一些网友对于它的负面评价。那时候看完电影在豆瓣评分的习惯刚刚开始,如今,在看完一部电影在豆瓣打分已经成为豆瓣人的常规习惯。mm应用商店

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在以前,一部电影水平如何,基本上是由电影圈内的专业从业者来评价的,不管是奥斯卡,香港电影金像奖,还是欧洲三大电影节,它们对于一部电影的评判很大程度上决定了这部电影的质量如何。

在上世纪末到本世纪初,你想看《霸王别姬》、《花样年华》,很大程度是因为听说它们获得过金球奖最佳影片和戛纳电影节最佳影片,得到了专业领域的认可。

但是电影拍出来终究不是给专业领域的人看的,而是给大众看的,因此电影的评价权也应该交给大众。

豆瓣电影评分的诞生,象征着对于电影评价的话语体系逐渐由专业精英走向大众。在这里,每一个人都可以对一部电影根据自己的喜好打分,你看到的电影评分是最公正的大众评价。

所以在今天,你在决定是否看一部电影之前,可能会先去豆瓣电影上查查它的评分,而并不特别在乎它是否获得过大奖。

比如这部《乱世春秋》,虽然它曾获得第 6 届奥斯卡最佳电影奖,但大部分人也是不会去看的。

从中国电影的进程来看,我认为豆瓣评分的出现,对中国电影的进步有不可磨灭的作用,它倒逼创作者创作优秀的电影而非烂电影。

2018 年,毕志飞导演的《纯洁心灵·逐梦演艺圈》重映后迅速在豆瓣收获99.2%的差评,创造了历史记录。这与其在专业圈内获得一致好评的景象完全相反(如下图)。

毕导一怒之下将豆瓣告上法庭,在我看来,这其实体现了毕导对于电影评价话语权旁落的气急败坏。

2019 年《上海堡垒》上映,上映后不久很快在豆瓣获得低于 3 分的成绩,引发全民对于其烂片的评论,最终仅获得1. 2 亿票房,亏得血本无归。

电影评价体系由业内走向大众,对电影行业是一个进步。由于豆瓣电影的存在,大众对于一个电影的评价有了充分的权利,不喜欢的电影直接给负分滚粗。这让电影的口碑、传播、票房都受到影响。

因此,烂片想获得高票房在未来注定越来越难了。应用宝下载安装

02短视频将创意的评价权交给了用户

接着来说如何评价一个创意本身是否优秀。

就像评价电影由专业领域评委决定一样,在广告行业创意通常由创意节的评委决定,最大的戛纳创意节,每年都会评出各类别的优秀创意。

一些品牌为了获得奖项,甚至会制作一些飞机稿,这些飞机稿并不投放给消费者,而完全是给业内人士看的。

过度强调创意奖项的作用,让创意的目的本末倒置,创意做出来是要给消费者,而不是给创意节评委看的。一个创意,如果在创意节获得大奖,但消费者不喜欢,那么这个创意的最终目标——影响消费者也达不到。

创意有没有可能像电影一样,由消费者来判定它是否优秀?短视频的出现,让这种可能逐渐发生。

短视频的曝光逻辑是以用户的喜好为核心的,用户如果觉得视频内容好,愿意观看,且愿意互动和传播,就能获得更多的算法推荐,视频的曝光效果也会更好。

对于在短视频平台制作广告并投放的品牌来讲,它们会发现这个逻辑与以前投放传统广告的逻辑完全不同了。

视频创意传播度由用户决定。

以前,视频创意的传播度和曝光量很大程度上是由品牌方决定的,他们将视频投放在媒介上,会强制你看完。

比如电梯广告,视频网站前的贴片广告等,如果你不脱离这个场景,就必须把这些广告看完。伯爵旅拍广告遭人反感,就是因为强制性的特点。

但在短视频平台上则并非如此。品牌方投放一个视频创意,出现在用户的时间线上,如果用户不喜欢,一个手指向上一划,就跟品牌广告说拜拜了。如果用户喜欢这个创意,则会仔细看完、点赞、评论,让它的传播更广。

在这种情况下,用户拥有了对这个视频创意的评价权,也决定了这个创意的传播度。

高推广预算不代表高传播以前,一个创意视频制作出来,只要有钱,就可以猛砸广告,获得巨大的曝光量。比如“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”这样的广告,在巅峰时几乎让每个人都看了好几遍。

在短视频平台上,你当然也可以用更多的预算来投放你的视频创意,但如果创意内容本身不够好,那么用户将这个视频看完的概率就很低,点赞、互动的概率同样很低,这样就很难获得更大的推荐量。

相反如果视频内容足够好,不需要多少预算也能获得更多用户的喜欢和传播,从而获得更大范围的推荐。

所以,在短视频平台上,一个视频创意质量如何,它的评价权本质上是由平台上的用户决定的。

03 如何提升视频创意在短视频平台上的效果?

在短视频平台上,视频广告面临了新的挑战,它不仅要比其它广告精彩,还要比平台上的原生内容精彩,这样才能抓住用户的注意力,让用户喜欢,也才能让传播更加有效。

巨量引擎最近发布了《抖音广告创意观察报告》,在里面根据抖音整个平台的数据逻辑提出了“创意精彩指数”,指出好的创意内容需要满足用户建立期待、持久观看、获得认同的需求,这三点用户需求分别用“第一印象”、“内容韧性”、“用户价值”三个维度衡量,在这三方面表现好的创意通常能让用户喜欢,获得更好的传播效果。

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下面我结合一些优秀案例来说一下如何在这三方面都做得更好,以提升创意内容质量,提升用户喜好度。

第一印象:符合年轻人的生活化内容

在短视频平台上,用户的注意力比较有限,因此好的第一印象,对于视频创意是非常重要的,在短时间内不能抓住用户的视频,往往难以达到好的效果。

符合年轻人的生活化内容往往更容引发用户的注意力。年轻的审美,年轻的生活化方式,是抖音的平台调性,而贴近生活的内容,会缩小与用户之间的心理距离。

内容韧性:制造内容节奏感和用户期待

内容韧性简单来讲就是内容能否持续吸引用户的注意力,让其看完整支素材,这一点决定了我们平时所说的完播率。

有节奏感的音乐、有明快变化的剪辑和剧情设置。不要过于粗暴、明显地强调广告,借助悬念、热梗、剧情结构等紧紧抓住用户的注意力,会让用户的注意力被持续吸引。

用户价值:提供真正有价值的内容。

相对于强推广告,能够给用户带来真正价值的内容,天然受到用户的青睐。这也是为什么抖音上一些医学类、理财类的内容经常获得不错的传播效果,本质上是因为它们带来了有价值的知识和干货。

当然这里价值维度有很多,比如:

知识价值——把广告变成一个“知识小课堂”。

互动价值——让广告能诱发人们的“模仿”、“转发”、“点赞”等参与行为。

审美价值——让广告更“养眼”,更“好听”,用审美趣味吸引观众。

情感价值——借助内容调动受众喜怒哀乐的情感,进而传递广告信息。

娱乐价值——幽默的短剧、有趣的表

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达都能让广告更受欢迎。

“第一印象”、“内容韧性”、“用户价值”这三个分值指导,对于短视频内容创作还是很有价值的。

它给短视频创作者(不管品牌方也好,代理公司也好)提供了一个新的思路。创作者不应该主观地判断创意的好坏,而是应该通过研究消费者的喜好,用科学的数据和模型指导自己创意的方式,做出消费者真正喜欢的,也能带来更有效传播的创意内容。

对于品牌方来说,他们对于创意评价的标准也有了更可靠和更直观的体现,也让自己未来的视频创意不断优化,做出更好的创意。

从整个创意行业来讲,短视频平台由于将创意的评价权交给了用户,也在倒逼视频创意提升,只有优秀的创意才能在平台获得更大的推荐量,也只有优秀的创意才能真正赢得用户。

就像烂电影再难获得高票房一样,不好的创意越来越难获得更好的传播效果。

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