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初创公司在提炼广告语的时候,很容易就一拍脑袋,想出来一些非常激动人心的话。
「创业就是要改变世界啊,把这个理想/初心/愿景……给说出来都不行吗?」
嗯,不是很行。

要知道,Nike也不是一开始就叫你JUSTDOIT的,那是在它成立N年之后才提出的广告语。初创公司提炼它的广告语,更多地是为了影响消费者,转化销售。80%的初创公司,都不适合说一些虚无缥缈的话。

金字塔上面三层的都先别想。那要说什么呢?要说产品广告语。

什么是产品广告语?产品广告语就是非常直观地表达产品利益的一句话,能影响那些即使完全不认识你的消费者,对你产生兴趣甚至实现购买。这句话经常出现在销售导向的广告中。提炼这句话,可以有以下几种方向。

01呈现产品属性

千禧年,苹果发现音乐播放器体验极差,乔布斯要求硬件大牛JonRubinstein做点靠谱的东西,于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置让人惊艳,同时体积明显小于当时的其他MP3竞品,所以就有了下面这句话。

这就是品牌能让消费者相信的产品事实。当消费者对你不熟悉的时候,你得找论据来,论证自己的论点。举个例子,一个男孩向一个女孩表达自己的经济实力,说「我很有钱」和「我有三套房子」,是完全不一样的后果。

咱们就比比谁的数字大

不掉出来的才足料呀

这羊我不舍得吃

就三文鱼和盐,没了

表达论据的时候,不能假大空,要够具体、能想象、有画面感,才能让消费者在脑海里演示一遍,然后相信并记住。产品的产地、生产过程、原料来源、物理属性、产品呈现……都是可以利用的「论据」。

02定义品牌角色

在星巴克的理念中,顾客之所以找上门,主要有三点:咖啡的因素、人的因素、感觉因素。舒尔茨认为,星巴克的门店需要洋溢一种惬意的体验,让顾客在这样的空间中,缓解来自工作和家庭的压力——于是就有了那句「家和办公室之外的第三空间」。

从6点泡到12点

每个人都有可能成为网红

跟冰柜里的淡味道水抢生意

定义品牌的角色,要在品类相关的基础上添加差异化表达,使新鲜的东西有熟悉感,熟悉的东西有新鲜感。这一来让消费者容易理解产品,降低学习成本,二来带来惊喜,提高消费者对产品的兴趣,适用于在品类里有所创新或者重新定义品类的产品,区隔与竞品的差异。

03直接告知好处

如果能找到其他人之前都没发现的用户痛点,那么就可以直接把产品带来的好处展示出来,快准狠地戳中痛点。

解口渴,更解体渴

续航能力666

送餐速度快快快

宝宝少生病,妈妈少担心

啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林,终结疼痛

这样的做法要注意几点。首先,在这句话后面最好搭配一些支撑这个「好处」的产品属性,增强说服力;其次,使用对比、对仗、谐音等文案修饰的方法,让它朗朗上口,来增强这句话的传播性;最后,这类广告语适合大规模投放,快速地抢占消费者的心智。

04给出行动方案

红牛最初进入市场时,用了一句「困了累了喝红牛」。当消费者识别到自己「困了累了」的状态时,就会想起来红牛能解乏的特点,实现购

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买转化。对于不需要花太多决策时间的快销品而言,直接给出行动方案,让消费者快速把自己和产品联系在一起,可能是个更有效的方法。

叫外卖

吃益达

喝六个核桃

喝加多宝

我们还要通过画面来加强消费者对自身状态的感知,再而连接产品。举个栗子,在加多宝的广告中,就经常出现吃火锅、吃串的场景,「怕上火喝加多宝」就来得水到渠成。

当然咯,那么硬的一句广告语,消费者是不会帮你告诉他的亲朋好友的。所以如果没有大规模的投放,这句话可能就要变成一句自嗨的废话。

05建造信任牌坊

当品牌获得初步成功,知名度高,处于行业领先位置时,就可以把「品牌即品类」的定位理论拎过来,稳固自己的成功。这种做法,可以降低消费者的风险担忧,建立信任感,帮助消费决策。

饶了多少个圈来着?

必胜客后知后觉

电商品牌特别爱用这个套路

我经常会想,怎么算的?

最后总结一下。

1、呈现产品属性:够具体/能想象

2、定义品牌角色:品类相关+差异表达

3、直接告知好处:直戳痛点+朗朗上口

4、给出行动方案:联系自己+给出方案

5、建立信任牌坊:知名度高、巩固地位

看到这里,可能有些小伙伴会想,上面说了那么多,我的品牌应该选择哪种方式去提炼这句广告语比较好呢?好像并没有必然的标准。

嗯,是的,所以我的建议是,全都尝试写一遍!

《精益创业》这本书一度在创业圈里很流行,到了提炼广告语这件事情上,道理也是一样的。通过大量的小型投放,不断测试不同的广告语,成功则继续,失败则调整,甚至转型。在不同人群、不同场景下,效果可能都会不一样,因时制宜就好。

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