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7月16日上午,美丽联合集团CEO陈琪登上混沌研习社讲台,带来《互联网产品发展的六段论》。

陈琪说,和互联网产品的烧钱模式不同,我们从第一天开始就思考要如何赚钱,怎么样卷入更多的社会资源。在“蘑菇街”的成长过程里面,我们和主要竞争对手之间的竞争也是在看谁能够卷入更多的社会资源。

大家好,我是美丽联合集团的CEO陈琪,很高兴有机会和大家做交流。

我们知道有些成功非常耀眼,但是由于遇不到风口,所以难以复制。那么在我们撞不到机遇点的时候,该怎么成长?蘑菇街背后成长的逻辑,有哪些可以供大家学习和复制的经验呢?所以今天跟大家分享的是一个普遍规律:怎么样去发展互联网产品的一个逻辑,我把它称之为“六段论”。

7月16日上午,美丽联合集团CEO陈琪登上混沌研习社讲台。

什么叫互联网产品成长的六段论?

它指以下六个方面。

Feature :一个产品必须首先有一个满足用户需求的功能。

Content:以豆瓣为例,豆瓣的功能是查电影评分,内容是用户上传的剧照、影评。

More:以蘑菇街为例,当沉淀的内容越来越多了以后,用户问的最多的问题就是“求链接”。然后我们就开始给用户解决这个问题,这就是MORE。

Brand:当你把上面三点都做到了以后,就开始考虑如何形成品牌价值了。

Ecosystem:再往上叫生态,比如我们常说的BAT。一个系统形成以后你要脱离这个系统是有很大难度的,系统像黑洞一样不断地会把其他小的系统里面的资源全部吸干。

Standard:最简单的标准就是IOS,你们要开发APP就要照我的来,你们要服务客户就要照我这个来。苹果和Google级别是最高的,它们已经设定这个行业的最高标准。

总结一下,一般来说,产品的从0到1基本上落在功能阶段,然后出来内容。到这里以后,你可以决定自己要不要接着往上走。

如果你决定往上走,你就要考虑自己的内容怎么能够被二次消费,能不能提供更多的服务和产品,形成更深刻的互动。

这些都做好了,你一定是行业里面的TOP5,这个时候品牌建设变得非常重要。

品牌再往上,构建更好的Ecosystem。好的Ecosystem可以卷入更多的社会资源,你卷入多少社会资源,卷入多少人在你这个平台上工作、投资,和别人去做生意,决定了你这个平台有多大。

最后一个,标准。一天到晚卷社会资源其实是很累的,所以能够做到标准层面,那你就可以躺着赚钱了。

但是为什么大家要跟随你的标准,而不是我的标准?这是一个很深刻的问题。其实标准上面还有一层叫做价值观,如果你的价值观是普世的、优秀的、先进的、是吸引大家的、让大家心悦诚服愿意跟着你一起玩的,你的标准就有可能成立。

如果你的价值观总是让人觉得不放心的,总是觉得你以前的历史是不太好的,你老是干一些坏事,还让我跟随你的标准,他们都要想一下,为什么我要跟随你们?

如果某一个群体表现出了很强烈的意愿想做这件事情的时候,请你珍惜他。

从0到1落在Feature和Content阶段在两者之间的来回切换成就了蘑菇街的增长

接下来,我会开始用上面说的六段论开解释蘑菇街本身的成长历程。

1、Feature

蘑菇街是在2011年2月14号情人节这天上线的。最初的功能定位是一个购物分享社区。刚开始用户非常少,每天活跃用户也就是一两千个,用户增长也非常缓慢,所以初期我们一直在调整,试试微博这样的产品形态、试试BBS这样的产品形态。

但是当我们积累了一定的用户内容之后发现,这些沉淀下来的内容,难以在微博上长久保存和多次呈现。所以我们就开始思考,如何才能让内容被用户二次利用呢?

刚开始我们做的非常简单,把图片分类,以商品目录的形式呈现,一页里面有20张图片,然后所有商品大概有20页左右。但是我们统计过一个数据,一个女生要在阅读过700个图片之后,才能完成一个交易决定。所以其实对于女生来说,能够在不翻页的情况下看很多很多的图片是最好的。

这个问题接下来就可以分解为两个问题了:第一,如何在一屏之内展示尽量多的图片?第二,如何解决看图片不翻页的问题?所以后来就用了一种技术,滚一段屏幕出一段图片,无线滚屏,不停地往下滚,不用翻页。

这个东西出来以后,立刻就爆了,因为这种设计完全命中了一个女孩子想要去找到好东西的心理状态和行为模式。这就是我们的第一个爆款产品,我们的用户量大概从几千个迅速变成了十几万。

这个时候我就开始有信心了,因为我发现留存率特别好,只要是姑娘基本上都会留下来。而且越来越多的用户进入,她们会贡献越来越多的内容,她们会让你的良性循环越来越好。

2、Content

接下来说的是Content(内容沉淀)。

最开始我们积累的内容就是用户UGC,用户们互相分享最近购买的不错的商品。但是这种模式发展到一定阶段,最后都会被商家的马甲号淹没。

所以我们做了一个工具,帮助卖家推荐自己的东西,你推荐自己的商品是OK的,但前提是,你不能伪装成消费者,这个是我们的一个原则。

为什么我们要让商家进驻呢?原因很简单,如果你要做More(增值服务),商家是最有力的参与者。

产品发展过程中,如果某一个群体表现出了很强烈的意愿想做这件事情的时候,请你珍惜他,因为他很有可能是你平台下一步成长的动力。

那么如何把商家卷入自己的系统里呢?做互联网电商的创业者可能都会遇到这样一个问题:所有的商家都在淘宝上卖东西,所有的消费者都在淘宝上买东西。

如何让淘宝卖家转移到我们的平台上?这里我们给商家添加一个沉没成本。什么叫沉没成本呢?一个人在一件事情上投入的越多,他接下来会投入更多。

所以,我们在引入商户时,不提供一键导入功能,所有商家的东西要一个一个推荐上来,也就是说,你需要付出点时间和劳动,才能获取平台上七八十万的用户浏览。

然后商家进来以后,我们又要重新考虑Feature层面了。所以刚才说的六段论,并不是朝着一个方向发展的,也有可能上上下下,出现调整。

原来我们的内容是UGC,现在SGC了,体系变了,Feature也要跟着变。那么SGC下的Feature我们怎么设计呢?所有商家推出的商品像瀑布一样呈现在屏幕上,那么多内容出来,消费者如何迅速地发现爆款好东西呢?

我们的设计是,消费者通过“购买”或者“喜欢”这两个简单的动作,就可以给不断下沉的商品照片一个向上的动力。有越多的人点,它就能够越持续地停留在上方,所以到最后只有那种最热最新的商品才能维持在上面。

蘑菇街到这个阶段以后,你会我们的内容量大大扩张了。

一个商家每天推出的内容,和一个姑娘创造的内容,至少要差两到三个数量级,然后我们通过技术的手段去做正确排序满足客户的需求,最后我们发现留存率还是挺高的,因为姑娘发现最新最热的款总是能在我们这里发现。

Feature到Content整个的关系,来来回回以及在不同产品形态之间切换的这个过程,刺激了我们的成长。

品牌要么不做,要做就在一个点上打透。

增加商户的沉没成本只有卷入更多的社会资源才能成长形成生态
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3、More

上面说到我们要卷入更多的商家进驻,其实卷入更多商家的目的就是这里的More。

为什么要做More?因为只有卷入更多的资源才能成长。一定要把商家卷进来,才有可能为用户提供直接消费服务,才有可能形成生态。

我们当时采取的步骤是,首先我们做了个社区,然后做导购,导购导到一定程度我们开始跟商家收费。

当时很多人认为我们是赚了淘宝客人的佣金,其实我们当时的收入主要来自于商家点击广告。我们那个五六十个人,一天的收入已经接近百万了,这个就是当时卷进来的社会资源。

4、Brand

品牌说到底,就是要把我们对人性的洞察,和对自己产品的洞察结合到一块儿,用一个准确的点去表达出来。

这点上我觉得唯品会做得很好,它说我们是个“做特卖的网站”。这点很清晰。蘑菇街一直说自己是买手街,但是买手街这个点可能对于消费者来说还不够有力。

品牌要么不做,要做就在一个点上打透。比如说投放地铁广告,你是在上海二号线的每一个站,都放上你的三块广告牌,还是把其中的一个站全包了做广告?

如果是我,选后者。比起在很多地方上浅浅的覆盖,我更倾向于在某一个电商大压强的覆盖。

比如你走进一个地铁站,所有广告都是我的,这样用户就会有沉浸式体验,感受到沉浸式的品牌压迫,我觉得这是我现在能够分享的,最实操性的一点。

5、Ecosystem

到2015年的时候,我们开始更多地构建所谓的生态系统。

要构建生态系统,你得先搞明白你这里面到底有哪些利益群体:一个是消费者。二,在蘑菇街里晒搭配的网红和模特群体。三,商家。

当你去构建这个Ecosystem的时候,你一定要准确地去分析他们的利益诉求是什么?你可以设计什么样的产品和规则,让这些群体活跃起来?每个人都会为了自己的利益在这个平台上做些事情,这些加起来就成为了这个平台有力的推动力。

所以我们构建这个Ecosystem的时候就想了很多。

比如我们不允许商家做一键导入,必须一件件发上来。他必须安排两三个人专门干这个事情,甚至要干上两三周,这就是增加商户的沉没成本。

他投入更多,你卷入的社会资源更多,你卷入的社会资源更多,你的Ecosystem更有可能实现。

遇到的另外一个问题是,刚开始平台上的商品不够多,从买家的角度来说动力会下降,分配给卖家的流量会下降,这是一个逆循环最后会挂掉的过程。

那么这个循环如何破解呢?我们最后分析出来,这个问题的根本就是你是把流量分给头部的商家还是给更多的普通商家?到底我们应该支持头部还是应该支持长尾?最后我们选择支持头部的。

为什么?因为让商家相信自己能赚钱的方法是什么?就是让他看到隔壁老王赚钱了。所以对人性的理解很重要。我们当时的决定就是把有限的流量,全部都投入到头部非常少的商家头上,扶植这些商家让他们赚到钱,而且他们赚钱的结果必须让更多人知道,最后激励这个系统里面更多的人相信在这里可以赚到钱。

研习社课堂

比融资比烧钱我们就输定了能不能卷入更多的社会资源是今后的竞争关键

今天很多人都在说,资本寒冬,今天如果还在烧钱,你们就活不下去了。其实我们是不需要提醒的,我们从第一天开始,就没有什么风口吹向我们。

从第一天开始我们就想到要怎么样赚钱,怎么样卷入更多的社会资源。在我的成长经历里面,和我的主要竞争对手之间的竞争也是在看谁能卷入更多的社会资源。

我们的竞争对手,坦白地讲,电商里面比我们大的唯品会、淘宝,我如果跟他们竞争,关键就在于我能不能更加高效地卷入更多的社会资源跟他们去竞争?

因为要说融资我肯定融不过他们了,淘宝不用融资就把我们碾死了。你在这种情况下跟人拼钱不可能了,没有机会了。

所以,在你自己的平台,自己的体系上面能不能卷入更多的社会资源,形成自己的Ecosystem,增强你自己体制的抗击打能力,增强自己本身的造血能力,是存活发展的根本。

演讲者|陈琪
来源:混沌研习社

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