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导读:这是一篇经典的老文章,去年在鬼脚七发过,现在看依然很有价值。今年经济形势不好,无论电商还是实体,增长放缓甚至负增长,情况不好营销该怎么做?首先更是要开源节流。

今天看到一份零售报告,数据称,2012年获取电商客户成本20块,到2016年已经到160块,多么吓人。它也建议要管理好老用户,提升老客户的消费力。经济形势不好,要广挖洞深积粮,蓄势,也是做品牌积累的好是好。

我结合过去研究与实践的经验,梳理了一家企业到底该如何从营销战略角度来分析和设计微营销的流程,不论是大企业还是小企业都可

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以从里面得到借鉴,这也是微营销从0到1的思考路径。

简单而言,任何企业再考虑利用某种工具作为营销渠道时,都要考虑三个问题:它有什么用?你想要什么当前实际该做什么?弄明白这3个问题,基本上成功了一半。我总结一下有五步:明确营销诉求、账号的布局、吸引粉丝、留住粉丝、转化粉丝。

一、明确营销需求:目标方向

通常考虑一个渠道的营销价值时,企业都会从销售、品牌传播、客户服务、公关等角度来思考,其实这样也没错。只是当我们从营销对生意本身的影响角度来考虑时会更简单。只有3种,增加新用户,维护好老用户,能否降低营销成本。任何一种营销工具的应用和价值最终都逃离不了这三个方面,区别在于每种工具更适合在哪一方面产生价值。

先说增加新用户,围绕这一营销需求,更深层思考,其实要通过这个渠道扩大曝光、接触新用户或者提高用户转化率。怎么去理解呢?扩大曝光和接触到新的潜在用户效果是一样的,而微营销就是借助社交关系能够实现信息的二次传播,让每个看信息的人成为传播节点。这一点路牌广告、杂志、电视、互联网广告是不具备自发的二次传播基础。所以它能够接触到新的用户群体。

其次提高用户转化率很重要,在报纸上打广告曝光了1000次,只有10人购买,在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人购买。为什么?报纸是一个死的媒介,跟读者没有半毛钱关系,而微信背后都是人,每一次转发都有一个真实人的背书,那个真实人一定跟我有关系,是朋友同事或者其他,所以同样有需求的人,通过微信看到就会对这个产品的信任度更高,而生意本质就是信任的交换,这就是社交关系中信任价值。它可以提升用户转换率,这一点我曾统计微营销带来的成交转化率不低于10%。

再说维护老用户,企业都知道维护一个老用户的成本是开发一个新用户的十分之一,所以降低老用户的流失率是一项非常重要的营销工作。但如何才是维护老用户呢?真实诉求是:增加与老用户的触达频率、提升触达体验不招致反感,从而保持活跃度降低流失率。

如何增加触达频率,以往主要靠短信、邮件、旺旺、QQ、电话、线下沙龙等,现在智能手机都有手机安全系统,直接屏蔽垃圾短信和电话,而邮件、旺旺使用频率已经很低,线下沙龙时间组织成本太高。所以这些都在阻碍与用户的连接沟通。而社交媒体却是当前用户使用率和打开频率非常高的应用,营销就是要到消费者最聚集的地方去,并且用他们最习惯的工具来对话。

除了增加触达频率外,触达体验也很关键,以往的短信、邮件内容形式单一乏味,缺乏互动。比如以前生日都会收到某银行的祝福短信:XX先生,你好,你是我行X星级用户,祝你生日快乐……,我行最近推出XX理财产品。这种纯粹广告式的触达就是骚扰,但是去年我关注他们微信后,收到微信祝福:XX先生,您好,今天是你的生日,你是双鱼座的,您今年的事业运是….,感情运势是……,末尾还告诉我可以用积分兑换礼品。

你看,先不管他说的是否准确,至少让我觉得很有趣,好玩,她也利用了用户的数据,个性化推送了这样的祝福,这不就是大数据应用吗?所以企业要思考在维护老客户这个诉求下,结合企业怎样利用微营销产生价值。

第三,能否降低营销成本,这也是企业思考利用新工具价值的一个点,省下的成本即是利润。如@招商银行信用卡,将消费额度低于200块钱的提醒只通过微信通知,以往都是需要手机短信通知,这样每年可以节省百万乃至千万成本。比如电商企业微信拥有几十万粉丝,以前推送一次促销信息手机短信或邮件都需要成本,现在一条图文信息就可以解决,还能产生二次传播。这些都降低了营销成本。

最关键的还有营销信息的触达率、及时性,一次促销活动短信发给了用户,也许三天后他才会看到,但那个时候促销已经结束,对企业而言这次触达是没有价值的。但是微信微博他每天使用频率很高,信息被看到和打开概率会提升,从而提升了营销的效率。

所以对任何一个企业,无论大小、有无品牌第一步都是非常清晰的认识到自己的营销需求是什么,如何实现考量。把这一点搞清楚在进行下一步工作。

二、微账号的布局:构建蓄水池

明确营销需求之后,企业要建立微账号,构建蓄水池,目的就是要尽可能与用户产生连接,连接才会生产无穷价值。那么连接点是什么?微信,微博,APP还是其它?这就涉及到企业要分析布局自己的渠道。这里我们只讲微信,那么究竟该用公众号还是个人号,是选服务号还是订阅号。搞不明白的企业总以为多多益善,结果一塌糊涂,有没有效率,浪费资源。账号布局很重要,也相对比较简单,给到企业的建议是:

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