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把微信礼券理解成促销就太浅了。就在今年春节,微信联合随视传媒从摇红包、摇礼券再到摸财神的“三连环品牌大促”,让礼券这个“万能神器”的价值慢慢浮出水面。

关于微信春节红包的事情,被讨论的太多了,但大多数都浮于数字多厉害这种层面,无非是所谓的绑定银行卡用户好几个亿,干了支付宝十几年做的事儿,以及这么多沉淀资金,将带来多大的收益啊。

关于微信红包背后的思考,对商业生态的搭建和渗透,只怕还没几个人能说的清楚,尤其是礼券!

在央视春晚的微信红包大战计划里,一开始并没有礼券什么事,尽管卡包功能上线一级频道已经有一段时间了,但是,微信好像并没有打算急于推广。

之后,微信特邀服务商随视传媒在商讨春节策略时,提出借助红包大战推广礼礼券功能,因

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为春节抢红包虽然可以让用户绑定银行卡,但是真正调动用户使用微信支付习惯的,是要有更多的消费场景,而礼券,简直是场景制造的最佳载体。

后来,微信方面同意在除夕摇红包,在大年初一,摇礼券。

很多人认为这是微信的促销行为,帮助商家上央视,这就太浅了。

微信即将全面拉开微信商业化的版图,在被诟病了几年之后,微信终于找到清晰的路线图。

这个路线图的着陆点,就是礼券。

为什么会是礼券呢?

你想啊,那个商家不促销?哪个商家不做优惠券?红包不常有,但优惠券多的是!

但是传统优惠券的是怎么做的呢?

印刷纸质优惠券,沿街发放;或者跟团购平台合作,做团购优惠。

但是,这两种方式都有很大的问题:

纸质优惠券不易保存,领了就扔,用的时候还找不到,只认券不认人,更谈不上数据统计,更大的弊端在于容易导致营销末端切钱!传统商业系统里,就是漏洞太多,这种所谓切钱,就是收银人员可能自己用优惠券来抵现金,这是让商户老板很头疼的问题,而且几乎没法管,很多国际知名大牌的餐厅都有这种情况存在。

现在好点了,都用电子优惠券了,每个优惠券对应一个人,切钱的问题少了,但是,仍然没有数据积累。

为什么?

比如,A让大众点评发放一万张优惠券,发出去之后,A只等着核销就好了,后面的数据却知之甚少,领券的是什么人,什么喜好,年龄,区域等等,餐厅很想知道,但是得不到。

导致这种情况的核心原因就是,发券的主体其实是大众点评而不是商户,按理说,商户委托团购平台发券,最后的数据分析,应该留给商户,商户不需要这种数据积累吗?肯定需要,但是得不到。

这就是微信礼券的使命。

 礼券革命

微信礼券可以实现信息化核销,可以有效防止切钱,从而也就有了准确的核销率,甚至可以知道某个门店的某种优惠券更合适,从而做出定向发券的策略。

更重要的是,微信发券可以让发券主体是商户,这就确保了所有数字资产包括会员信息是属于商户的,我选择哪个平台来发布,你们只是我的一个发布渠道而已,我可以在大众点评发,也可以在调戏电商里发,我甚至可以在其他APP里发。

千万不要以为一个20块钱的优惠券就是一个数字而已,这个数字上附着了很多关系,可以延伸到很多服务,可以建立典型的O2O场景,有了这种券,哪怕你什么IT系统都没有,都可以建立轻型O2O。

超越想象力的礼券使用场景

这种主题明确之后,你会发现微信礼券可以操作的空间大大增加,因为你不再受制于人,做好做不好,全看你的想象力。随视传媒CEO薛雯漪给我们描绘了让人震惊的礼券使用场景:

比如更高的精准性,你通过微信公众号发券之后,用户跟你公众号发生的所有行为都可以打上标签,这就意味着你对粉丝的了解越来越多,每次促销的时候,你不需要群发所有用户了,挑选某一些标签的用户就行了。

比如更灵活的促销,当一个用户浏览你商城半天都没有下单的时候,很有可能是因为价格原因,这时候,系统根据对用户的了解,直接弹出优惠券,限时一小时购买,是不是会增加转化率?

比如,更多花样的促销。如果你的门店在街边,你可以让一个促销员穿上卡童装,带着一个很小的ibeacon蓝牙设备号召大家摇手机,你们店的优惠券会优先到达附近摇手机的用户。

再比如,你把礼券包装成活动之后,你的礼券就可以在朋友圈或者微信群里传播了,这就产生了裂变的效应,所有员工的朋友圈都会自发转发自己公司的优惠券,这种免费得传播资源,哪个老板不想要?

可能你已经被震到了,但是,以上都是小玩意!更具跨界性的是多屏互动。在看电视的时候摇出礼券这种行为是很可怕的,在看这个广告的时候,摇出相关的优惠券是不是更有冲击力,电视广告可以直接转化了。

这一系列促销行为的改变,被薛雯漪概括为消费触点媒体化,一切触点都可以媒体化,微信现在已经有了摇一摇电视、微信搜索、周边的人,商品条形码、二维码、进场WIFI,ibeacon等多个用户触点,这些流量都可以作为发放礼券的场景,把传统企业最强大的消费者触点媒体化。我们相信越来越多的流量触点都会开放出来。

 随视订制:充满想象力的跨界发券

发券主体只是简单地转移了一下,却带来促销发放的革命性变化。在今年春节的礼券活动中,还有一个隐藏很深变化,那就是跨界发券。

作为微信礼券的次平台,随视传媒的““汇则成””平台联合八大品牌开展了摸财神活动,日日顺、宝洁、海尔电器、植朴磨坊、惠氏、e袋洗、余仁生和中恒信,在各自的公众号里发放其他7家的优惠券。当然,赤裸裸地发券是广告行为,趁着过年财神到,包装成摸财神的活动,更能吸引人。

据日日顺给调戏电商的数据显示,他们在其他平台发布了50万张优惠券,效果是其他渠道促销的30倍。有近40万日日顺用户领取别品牌礼券,领取量超过65万张。活动首日53万用户参与活动,单日用户活跃度是均日的5倍。

这就是自己成为发券主体之后的好处,你有了数据资产,就可以做这种跨界合作,你把别的品牌的优惠券当做对自己粉丝的礼品回馈,粉丝也不会反感,大家都节约了运营成本。

我们再把这个跨界思路延伸到线下。

微信的原始功能是扫一扫,而扫必然连接线下,以前的扫更多的是关注,那么我们再来大胆猜测一下,如果所有的线下物料二维码都变成礼券的平台,那么也许未来我们买一瓶水,就可以扫到很多的其他商家的优惠券。其实这就是最简单的媒体平台。而这一切离不开扫与礼券。

上面只是随便简单地扩散一下思维,要真的展开想象,这种礼券几乎无所不用其极,他可以非常方便的完成企业互联网转型的第一步,而且是不用投入太大成本,这要比去别的电商平台开店划算的多、容易的多。

所以,微信礼券基本可以实现整个传统营销体系的互联网化,在传统的4P理论中,产区、渠道、价格、促销,促销的电子化是关键的一环,跟传统电商模式先卖产品的逻辑截然不同,移动时代,促销是第一步。

 微信礼券会冲击阿里生态吗?

消费前在微信上找礼券,如果这种习惯被微信培养起来,你可以想象一下,这对支付宝会带来怎样的冲击?

在回答这个问题之前,我们先点评一下春节红包大战中,微信红包和支付宝红包各自的特征。

微信每一个大动作背后,都是为了培养用户的某种习惯,比如以前的扫一扫,只要是扫一扫,大家都会用微信。

现在,春晚红包其实是为了推广摇一摇这个动作,通过这个动作完成多屏互动,当然,也为了推广礼券的功能,这是开启商业化、对接传统商业生态的第一步。

而支付宝做红包大战,真的只是为了热闹而已,就是围绕红包去玩。

这种典型差别,决定了各自对其商业化的思考路径不同。

马云说,微信红包很好,可惜被微信玩坏了,这话说的早了点,不到半年,微信就用红包+礼券的方式,开始反击了。

礼券行动很可能架空支付宝的落地行动,顾客在买单使用礼券的时候,余额用微信支付,方便又快捷,这几乎没有技术障碍,所以支付宝的POS机只能成摆设了。

这是从礼券到支付的过度。

从礼券到会员卡的过度,在技术上就更没有障碍了,其实就是一个显示逻辑的问题。

对于商家来说,礼券这种促销费用是必须有的,无非就是投给谁,如果在微信上发布的礼券很多,那么在淘宝上的促销费用是否会降低呢?这对淘宝的广告收入是否会有影响?

商家投放的直通车也好,钻展也好,那都是不保底的,而微信礼券,是消费后才有成本支出。

东风日产通过随视的“汇则成”发布的春节礼券是试驾礼券88元,你来试驾了,我就给你88元,名义支出是拿出一百万,但是最后若是只来了五千人试驾,其实成本只有44万。

很显然,商家更喜欢这种促销方式。我们大胆设想一下,就好象我们现在用打车软件都习惯微信支付一样,如果未来更多的优惠券都会在微信里产生,那么消费者与商家的连接就被微信截取了。那么其后端的支付必然会对其他支付工具有天然的屏蔽。而这种连接生态将更加稳固与持久。

所以,看似礼券只是一种简单地促销形式,但是,这恰是改变商业生态的最佳载体,央视、百度、淘宝、微信……说到头,其实都在一个生态圈里,有些看似不想关,却是此消彼长的关系。

 既然微信礼券这么厉害,为什么现在用的不多呢?

无论是订阅号还是服务号,只要认证了,礼券功能都是开放的,每个企业都可以发放自己的优惠券,而每个微信用户都有礼券频道。

但神奇的是,几乎很少有人用微信礼券,商户很少在上面发,个人也很少用。

其实,微信礼券只是完成了一个原子功能,微信有礼券,有商城,有电影票,这些基本的原子部分,但是,在使用上,是需要场景引导的,这就是微信二次开发者的意义。

有做商城二次开发的,比如口袋购物;有做礼券开发的,比如随视的”汇则成”。这就是次平台的概念。

二次开发的一大好处就是让商户可以快速发券。

比如特斯拉做春晚礼券的活动,其实使用随视自主研发的次平台产品“汇则成”后一个小时就可以搞定了。

得知微信要在春节做礼券摇一摇活动,特斯拉不断在与微信方面沟通,希望能够参加这次春节礼券的活动,但是活动方案一直没有定下来,微信方面的疑惑是,特斯拉是很知名,但是,怎么参与啊?总不至于整一个两千块的买车优惠券吧?买特斯拉的人,在乎两千块优惠券?何况,普通人也买不起啊,没有公众基础,还是别参与了。

但是特斯拉就是想参与,最后,在礼券活动临关闸前的几个小时,终于达成一致,特斯拉推出一个试驾大礼包的优惠来参与,摇中奖品的用户试驾后可以得到一个礼包。

政策确定之后,交给礼券服务平台”汇则成”,一个小时就搞定了。

现在,“汇则成”次平台开发正在完善,刚才提到的几个特性:第一,快速发券;第二,活动多样性;第三,场景多样性;第四,通路多样性;第五会员沉淀;第六,开放平台,这些都在快速实现。

不过,在用户使用层面,还有一个障碍。

现在使用优惠券,还不能搜索,只能去自己的券里去找,其实我们很多时候不知道自己礼券里有哪个商户的优惠券,一旦可以像大众点评一样,消费付账时自动弹出已有的优惠券,那就真的势不可挡了。

这一两年来,巨头都在布局移动战略,尤其是马云的移动布局,目前来看,几乎没有找到可以跟微信分庭抗礼的战略主线,因为淘宝是卖货思路,微信是连接逻辑,前者强调产品销售,后者是信息流通。

当然,谁都无法替代谁,但谁是第一的角色,肯定要改变。

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