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前段社群的发展受两个影响:一是社群急于商业化。主要是认为社群时代来了,千万不能落后;二是社群商业化初期,商业化不是受专业化影响,而是受本能化或伪专业化影响。于是,出现了建大群,多建群的的趋势。不是建群达到什么目的,目的就是建群。至于建群干什么,待价而沽。

本能化的影响,就是数人头。就如同原来认为经济发展就是GDP,数量指标第一。现在发现唯GDP是不行的,反过来重新思考G

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DP。社群也是如此。

所谓的社群专家对此起到了推波助澜的作用,本来没有价值的群,非要推出什么“八大技巧”、“十八技巧”,似乎能把无用的大群变得有用。这就如同“捆绑不是夫妻”一样,短期的黏合,长期还是散的,因为是技巧性黏合。

现在退群的那么多,就是很多群既无社交价值,更无商业价值。我曾经讲过,没有商业目的的社群,最后可能反而做出了商业价值。因为纯粹的社交目的的社群,是不会建大群的。

一个群最重要的商业能力是什么?是它的动员能力,即发起一件事,能够产生多大的社会动员作用。首先当然是内部动员,把群友动员起来;然后是群友的外部动员能力,把社会动员起来。

一个缺乏动员能力的社群,就如同一群平时“饭局是兄弟,办事是路人”的朋友圈,没有价值。

商业是讲逻辑的,社群的商业逻辑,就是下列三个功能的依次递进:社交功能→传媒功能→商业功能。

从建群的目的看,大致有两类社群:一类就是社群最基础的价值属性——社交功能;另一类就是直奔商业属性——商业功能,这就有点急于求成了。

社交功能凝聚力量,获得动员能力的能量;有了这个能量,传媒功能就会发挥出来;传媒功能发挥出来了,商业价值就衍生出来了。

社群的社交是“多对多”的社交,这种社交的人数是有极限的。就如同传统管理有管理幅度一样,“多对多”的社交也有人数上限,并非人头越多越好。所以,如果是社交功能,社群的规模一般不大,几十人而已。可怕的是有商业目的,为了实现商业目的,千方百计建大群。

现在我要说:建大群的这个方向错了。

讲一个例子吧。我本人没有拉任何群,我参与最多的群,最初是“私聊会”,现在改为“爆品智造局”。群友不超过40人,也没加人的倾向。基本没立规矩,但都比较守规矩。没说不让发广告,没说不让发文章,但发的广告有价值、文章有价值。可以说,因为有价值,所以可以不守规矩。有时候,因为要对付“坏蛋”“干坏事”,立了一些“好人”无法做“好事”的规矩。一个社会,不得已立这样的规矩。一个群如果要立这样的规矩,这个群就失去了价值。

最近,这个“爆品智造局”做了一个测试,因为要在成都糖酒会期间搞一个线下的“私聊会”,发了一个公告,没什么实质内容,就是一个公告。这个公告在社群传播中,12小时破万,22小时破2万,23小时破3万,48小时破5万。

这只是一个测试,这样的测试不可多做,多做有害。毕竟不是靠内容本身传播,而是靠群友的动员能力,这样的测试会有损未来的动员能力。

还是这个群,没有想商业化,已经有人找上门了。开个私聊会,赞助者排队。

这个社群,因为其小,“多对多”的社交反而做得非常好,黏性非常强。最后转化为非常强大的动员能力。

什么样的社群有价值?从数上讲,我认为不超过100人。很多朋友讨论过这个问题,意见相对一致。

社群的首要属性是社交,500人的社群,已经到了无法社交的程度。如果还能进行正常的社交,那么,一定有很多僵尸,少数人活跃,多数人不活跃。

社群的社交,属于“多对多”的社交,需要多方参与。同时参与者如果达到100人,爬楼都来不急,不要说互动了。因为信息太容易被覆盖了。一次10人的互动,信息覆盖就太容易。

比较好的社交群,一次有10人以内互动,交流相对轻松,否则,就容易形成压力。

把大群做小,首先是群友数量减少。基本做法是:消除干扰因素,剔除消极因素。

消除干扰因素,就是把每次话题讨论离题的人剔除掉,他们不属于这个群,无法凝聚话题的人,就是干扰因素,未来也不容易形成动员能力。

剔除消极因素,一是把一定时期内不活跃的群友剔除掉,特别是把僵尸果断剔除;二是把负能力剔除。有的人总是负能量,负能量有害,影响群友,要剔除掉。

大家注意,负能量是很难形成动员能力的。一般来说,发牢骚多的人,往往不能干事。

人数减少还不足于建设一个有动员能力的群,第二个条件是群友的同质性。

一个话题,能否持久地讨论下去,这是检验同质性的标准。你在讲这个话题,他马上转到另一个话题,鸡同鸭讲,大家都很烦,这个群有用吗?

一个群建立后,一定会形成群文化。群文化就是不成文的规矩。这个规矩一旦形成,就有两个功能:一是同化;二是排异。

同化,就是原来不一致的人,后来变得步调一致了,守规矩了。

排异,就是始终不守规矩的人待不住,很快就走了,或者被赶走了。

一旦形成了同质性,动员能力就出来了。由于社群的大众聚合,它的能力符合同频同振原理。由于步调一致,同频共振,所以能量能够叠加,这才显示出它的动员能力。

有些社群,看似平常,其实很容易同频共振,如家长群、社区群,所以这些群就很容易产生价值。

社群是去中心化的结果,去中心化就意味着不能靠规模取胜。但去中心化时代也是可以创造中心话题的,这就要靠同频共振。

如果非要讲商业化,社群还要考虑一个因素,即群友的社会动员能力。

一个是群内动员,做个小事;一个是群外动员,做个大事。这都是动员能力。

营销专家史贤龙有一个观点:社群传播,重点不在播,而在传,所以,谁在传、传多少人、传几次,很重要。传统媒体,一播定乾坤,所以在哪里播很重要。

史贤龙讲的“谁在传”“传多少人”“传多少次”,这体现的就是社会动员能力。

社群有两个导向:一是内容导向,因为内容好,所以传播快;二是传播人导向,因为是某人人,所以在传。这两个同时存在。

酣客公司在做垂直社群时,选择的群主们有两大类:一是媒体人;二是中小企业主。这两类人都是人脉广泛,有一定社会影响力的人。这是很聪明的选择。

当然,顶级精英们的社会影响力更大,但因为已经成名,所以往往显得保守。即使传播,也是以传播自己为主。

社群要变成真正的商业,还要考虑社群的落地问题,这样的社群才能做实。

最近参加了几次社群的线下活动,社群圈结识的朋友,很多没见过面,通过线下活动见面。这就像前几年的网恋,不管网上怎么聊,哪怕是视频,总是要见面的。

不管90后怎么看,我认为线下活动是社群做实的很重要一步。

最后阐述一下的我的题义,“把大群做小”,并不意味着只有小群才有价值,也不意味着一开始就做小群。实际上是指通过不断筛选、剔除群友,最后把大群变小,形成一个规模较小,能够有效“多对多”社交,最后形成强大动员能力的社交,这样的社群,既能发挥社群的原始功能——“多对多”社交,也能衍生出商业功能。

请注意,社群本身没有直接的商业功能,但“多对多”的社交做得好,一定能形成动员能力,衍生出商业功能。

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