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一、服务之术:围绕客户转

雕爷对此的解释很简单:因为没有客户就没有公司。

在阿芙精油办公基地,客服团队的工位上方有大幅海报,一句长长的标语是:“顾客是我们的衣食父母,他们有时候任性、调皮、小小霸道,但依然是我们的亲人。……所以即使私下里,也不应该有任何不敬!要120%的热情来爱她们!!!顾客撒娇的时候,就让我们满怀爱意,笑着容纳吧!”

在雕爷看来,这些不用付工资,还得自己花钱来买的老顾客,比付工资的员工,在挑刺找茬儿方面,更用心,更细腻、更不手软。其实这也就是所谓的“互联网思维”了——用户参与。小米的MIUI为何比其它99.9%基于安卓系统的定制OS更细腻、更人性化?玩过的人都知道,小米有个牛逼闪闪的论坛,每天成千上万人都在那里贡献着自己的智慧,争论不休,到底某个细节改如何改进,雷军付这些人一毛钱工资么?但为什么这些用户乐此不疲?而且等小米新手机出了,他们第一时间冲上去购买?实际上,无非是“参与感”所带来的“满足感”。

这种情形从多年前的“超级女声”延续到今天的《中国好声音》、《我是歌手》一脉相承,核心就是让你有参与进来的感觉——只不过,电视上歌手选秀,只能整个人更换,没办法单换眼睛鼻子歌喉或台风。基于互联网手段,你的产品和服务能无限修改。所以,他们就有勇气说,借助这种让用户参与改进的思维方式,第一不用花钱,第二能锁定老顾客忠诚度,第三效果有时比自己的员工还好得多。

实际上,就是由于阿芙热爱这些顾客,花尽心思讨好“目标客户群”,而这些核心中的核心,能感觉到这种温度,才乐意跟着我们“一起玩儿”,还经常玩得不亦乐乎,导致阿芙每一点改进,他们都乐在其中。

与顾客进行直接沟通的角色中,以客服为核心,因为他们的工作直接决定了客户体验,故而所有人都可能随时成为客服团队成员响应客户需要而做出调整。

1.二十四小时制

客户服务人员24小时无休止轮班上岗,对客户的问题第一时间回应,即使半夜有顾客咨询也是如此。所有客服专门配置了Thinkpad小线帽笔记本,原因是这种电脑切换窗口更方便、快捷、可以让消费者少等几秒钟。

除了解答产品咨询,还主动关心顾客,与顾客谈心、聊家常。所有客户按不同偏好被分成重口味组、小清新、疯癫组、淑女组等以便进行沟通。

2.大数据分析辅助

每天通过分析初次访问数量、再次购买者等不同维度的营销数据作为优化产品销售的基础,客服部按40天、40-90天、90-180天及以上时间段对客户分析,并采取不同的服务方式。例如,面向频繁购买的用户,阿芙推出了包邮卡,全年包邮卡9.9元,一年内买任何东西免邮费,至尊邮卡还赠一张4GU盘,59.9元终身包邮。

如果原有客户在多次购买后有段时间暂时未再购买,可能会收到阿芙精油新品的小样或者试用券,以激发客户的关注。客服人员也可行使免单权,以激发特殊客户的购买兴趣。用户也有机会获得四季卡,如果收集齐四个季节卡片,就能以优惠价格拍得精油产品。

3.不断制造惊喜和感动

这是阿芙与顾客沟通的重要纽带。在向客户发出产品时,包装中会特别附上阿芙精油的标签,还会随之寄出精油入门口袋书及五六个“赠品”。所购产品与所有赠品分别有小薄膜单独包装。以至于拆开包装时,让人感到有点牢固得并不那么轻意打开。赠品因人而异,针对客户信息反馈精心挑选礼物,以体贴打动人,为顾客的感受服务。

客人在特殊或重要的时刻会收到感谢信,在结婚纪念日,或者宝宝出生前,阿芙都会送上礼物和卡面。如果客户的快递有延误,也会收到心碎道歉信。除此之外,客服人员对于客户反馈格外重视。无论好评还是差评,都有可能会收到意外的礼物,而这些礼物都是根据买家不同的性格来挑选的。

据不完全统计,阿芙精油每天寄出一两百个免费包裹。但是雕爷坚信,这种事做久了,哪天收割的时候,效果就一定会特别好。”

为了保证效果,在公司走廊、办公室、会议室、茶水间,甚至厕所,贴满了卡通画纸,上面写的都是顾客回馈的好评,这样的贴纸都随处可见。阿芙团队每天把顾客在淘宝的留言好评找出来,在客服部当场大声朗读,用顾客亲笔评价来赞美具体客服。他们还挑出那些肉麻的,打印出来,在公司任何地方都贴满,走廊、楼梯、尤其是卫生间里,每个人尿尿或蹲坑的时候,都被这些顾客的赞美所“刷屏”。

后来干脆在包裹里放手写便签,鼓励用户手写信给我们的客服……无数顾客照办,然后感动得我们小客服眼泪哗哗的。再然后,客服就更加勤奋更加亲切,用户就越发满意,良性循环开始……

有成果么?当然。阿芙C店比行业平均值的DSR评分高50%左右,天猫店比平均值高近40%,天猫护肤品首屈一指大店DSR评分高到这种令人发指,你想能用什么答案解读?

就是因为他们是真正做到了让顾客成为拉拉队。

而这些技巧与手段,只能是基于互联网思维——为什么?因为首先得有互联网这个工具,你才能有这种玩法。在实体店卖护肤品时代,我没办法让顾客写针对具体客服的好评给我们,在淘宝时代,女性顾客就特别喜欢安安静静写上几百字的详细评价。这些高能效、低成本、速度快的解决方案,100%属于“互联网思维”的产物。

最终,细致的服务、意料之外的赠品、时不时收到礼物和问候……所有超出预期的细节把控让每一个客户都成为活体广告,把身边朋友发展成阿芙的客户,而且客户三天内再购买会享受二次打折优惠。

什么是惊喜,是能够令顾客“尖叫”的超出期待值,促使他们发微博、朋友圈。其实,这才是阿芙传播范围的核心。为客户创造惊喜获得良好的用户体验,使现有客户带动新客户,并做好会员营销,最终产生口碑营销,雪球越滚越大,良性发展。

二、表达之术:细致入微的信息传达

提到阿芙,很多人的脑海里的第一画面就是在紫色薰衣草从中奔跑的金色长发小女孩,这是一张保加利亚摄影师为之图片作为女儿拍摄的照片,渲染出纯粹、自然的氛围,如今已经深入人心。

阿芙精油在淘宝网店进行更精细的设计,将所有可用的店面功能应用到极致。

三、渠道之术:线上线下渠道协同

一般线下厂商会担忧线上干扰实体店的销售,经过阿芙团队组织团队成员进行测试,分别与200个线上顾客和200个线下顾客的电话沟通,结果发现线上线下顾客重叠度是7%。于是,分析后的观点是,线上与线下同等重要,并且是两个独立群体。2010年,IDG发布的调研结果也证实了这一判断,线上和线下重叠集中度在5-10%之间。

于是,雕爷更加注重线上线下的同步发展。他让团队采取专门的举措打乱“同一产品在线上线下的可比性”,产品品类、规格、毫升数、服务以及赠品等各不相同。如:销售专柜在维持薰衣草等畅销品类的销量,新产品推介也是重点。在线上重点推畅销品,以获得高信用,然后赠送新品,以推进线下销售。

1.紧跟网络热点的新媒体推广

营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如团队每周都要求开选题会,看看目前有啥热点,可以去“营销”一番的。他们很多创新的尝试往往源于结合潮流的灵感,然后团队成员头脑风暴后决定执行方案,所有执行的目标是用户更方便,而不仅是数字或者指标。互联网上需要点有些疯狂的想象力和敢于尝试的激情。动脑筋了,任何中小企业都有机会咸鱼大翻身。

2.建立自己的网站

独立网站需要客户重新注册,流量成本高,很难发展成单独的B2C商城。淘宝网早已形成超大型的购物广场,进来的人多;提供各种方便交易的服务,如评价系统、支付宝担保交易系统。在雕爷看来,最后的成交一定是在淘宝网、天猫。

但是淘宝网并不能解决所有问题,因为销售量虽然很好,但并不能完整体现“阿芙”品牌的影响力。雕爷倾向于在阿芙官网进行品牌展示,讲述品牌历史和故事。2011年,阿芙精油的官网开通,使那些实体店面在线上找到“归属”,官网也提供了代理商的服务通道。

3.大量搜索关键词占位

在提升产品访问量时,阿芙精油充分利用了淘宝网提供给卖家所有的可用功能。

“精油”、“阿芙”、“薰衣草”等成为阿芙搜索的关键词。为了淘宝网店吸引足够多流量,通过“搜索优先”或者产品定向访问等提高店面访问率。

4.雕爷本身的自媒体

雕爷本人经常在网络上发布一些自己的商业思考与方法论,引得大量传播,加上阿芙在短期内取得的成绩,引起大量的讨论与研究,中国人有一种铅字崇拜,以前叫敬惜字纸,也就更加提升了阿芙的知名度。

5.跟随互联网变化不断调整

2013年,移动终端的购买数量增长了50%,阿芙团队与此匹配的技术、营销、美工、设计人员在移动终端功能开发和客户维护的工作量比以前增长了一倍,移动终端部门就这样自然而然地形成了。

6.线下决不放松全网推广带动阿芙精油在淘宝网的销售量提升,雕爷将线上销售获得的收益用于线下广告,包括阿芙在湖南电视台《我爱大美人》、旅游卫视《阿芙美丽下午茶》、分众传媒等。雕爷认为,“广告打得越狠的时候,代理商越有信心,他们毫无疑问地愿意都去开店。”然后代理商多,品牌影响力越大,商场里的专柜是最佳的免费的广告。“你只要在好商场开专柜,哪都能看见你,这是最好的广告。”“我们的广告久了,就会给消费者留下印象。有一天突然全网铺开,登个大广告的时候,点击率和转化率自然会高……”这样,阿芙的流量质量高,带来更高的销售额。

最终,在线上除了京东商城,阿芙精油在苏宁易购、当当商城、亚马逊、天猫等综合电商平台销售,同时在线上和线下征集代理商。其中,淘宝网占据总体线上销售量的60%左右。

而在实体渠道中,阿芙平均每年全力拓展包括北京新光天地等在内的全国一二线城市高档百货,更以高额租金与雅诗兰贷等国际品牌专柜相邻,以全面提升品牌形象。2013年初,阿芙在全国一二级城市拥有200家店,所有实体店铺同比平均增长率30%。

四、活动之术:跨界、活跃、整合

1.跨界

阿芙非常乐于并擅长跨界合作,与几米、刘野、陈漫、《小王子》、哆啦A梦的合作就是很好的例子。

2.活跃

阿芙几乎活跃于淘宝网的所有活动。当淘宝网发出虚拟货币可以用于社区广告版面的购买,提高了用户的积极性,阿芙精油是积极的参与者,因为可以吸引更多购买者。阿芙每次广告非常简单,凡能做到两帧,一帧是促销主题,另外则是阿芙传递出的纯粹或者饱含爱的精神。

慢慢地,阿芙精油赢得规模,也自然而然地吸引了更多购买者。其他推广还包括中小企业的推广插件、SNS平台插件等,所有功能提升至极致。

3.整合

比如与博客网合作,征集更多女性“博主”成为阿芙品牌代言人和推广者。阿芙精油以50万元的现金和价值50万元的香薰产品作为广告投入,签约了500名女性消费者宣传精油产品的功效和“阿芙”品牌。根据协议,500名美女博主除了要继续撰写自己日常博客的文章外,还要在自己的博客中记录对“阿芙”香薰的使用感受。

五、推广之术:硬件即软件,软件即体验。

广告即内容,内容即娱乐

在雕爷看来,目前大量的传统广告都在浪费钱。手机导致时间碎片化让很多人失去了耐心,甚至连45分钟的美剧都没办法一气呵成,中间总会跑神,打开手机看看微信刷下微博……大家越来越不耐烦。只要你的广告没有“内容”,不能迅速“抓人”,立即关掉,毫不犹豫。

微博上很多请明星做广告的,重点是一眼看下去,就是“广告的感觉”,遭来的是铺天盖地的谩骂。所以阿芙尽力在避免这个情况,内容为先,顺便广告。——具体的方法,就是这20个字。

“硬件即软件”的例子其实非常多,比如乔布斯,在他的思想中,软件才是灵魂,精美的硬件实际上是为了软件服务的,而软件又是什么呢?是体验。是美好的、舒服的、赏心悦目的体验。

可以看出雕爷很认同这个道理——菜品的灵魂明明是味道,但是花了大量心思做硬件,在雕爷牛腩或薛蟠烤串,那些精美的餐具,奇妙的摆盘,烟雾缭绕的氛围,甚至连装盐的罐子,都是插在鹅卵石上的四根试管、四种味道,连餐巾纸,都是有典故的雍正爷御笔朱批;河狸家是做上门美甲的,做美甲的过程怎么展现?做了一辆移动美甲房车出来,这个美甲车“硬件”,完美阐述了上门美甲、移动美甲的理念,而这个“异想天开的硬件”,欺负你没见过,所以大家乐意拼命转发、传播。

所以,互联网做引爆,你得找点大家没见过的“硬件”,视觉系的,充满新奇感的,然后通过这个硬件的展现,来阐述你的软件层面“体验感”特征。而这种“软硬一体”

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的模式,最具有说服力,让人信服你的“体验”是靠谱的,是花了心思的——虽然,她也仅仅才看了微博或微信上的照片而已。

当初建阿芙的办公室,漂网公司在北京朝阳区位于望京一带的电通创意园获得了1000平米的二层办公空间。雕爷组织所有成员一起头脑风暴,探讨办公室如何布置。为了不让办公氛围单调,杨寅想到了以火车头作为办公基地的主题,意味着公司在创业初期全速前进。

另一方面,以火车车箱式的内部布局,可以方便美工、设计、店铺运营、技术部门等不同部门成员之间的创意讨论。但是,这个方案因为体积太大而放弃。最后,阿芙精油的办公基地成为开放,透明,却又功能清晰的布局。在进门处,没有传统意义的前台,推开“招财门”、“幸运门”走进办公区域,绿色热植空间,流水、鹦鹉、各种温室植物营造的空间可以小座,也可以谈事。客服部、物流部安排在一层,以方便发货和沟通。技术、创意、视觉、人力、财务等则在二层办公。公司内有各种秘密会议室。只是会议室常常被占满,随时用作工作讨论。还有吧台、厨房、宠物间、露天烧烤等福利设施。阿芙办公室内部也定期安排了按摩师和理发师为员工服务,胶囊公寓让员工累了的时候去休息。

这些描述阿芙办公室细节的微博在网络上转了将近10万次,引起大量讨论,整个过程中阿芙品牌的曝光、声量都达到不错的成绩,很多人在感叹怎么才能去阿芙工作——看,这就是“广告即内容”的威力,同时也是“硬件即软件”的注解。

来源:微信公众号【内参茶社】

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