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很多人把《定位》当作广告行业的指津,还有人把它当作市场营销和公关的圣经,甚至有人把它看作人生励志的指南,这些的确都不错,无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位,每个读者看它,就像金庸武侠小说《侠客行》中侠客岛石壁上那首隐含绝顶神功的《侠客行》诗句,每个人都会有自己的理解和认识。

《定位》书名也许不是十分抢眼,但是紧随书名滴文字——‘有史以来对美国营销影响最大的观念’对读者滴眼球带来强悍滴冲击力。书中列举滴营销实例丰富多样,既有凯迪拉克、雪佛兰、大众、沃尔沃这些耳熟能详滴品牌,又有宝洁、可口可乐、七喜、麦当劳这样妇孺皆知滴名品,当然更少不了苹果、IBM这些弄潮儿,也有名不见经传滴比利时航空公司等,轰轰烈烈滴品牌兴衰成败,浓缩为画龙点睛滴点评,通过这些或如雷贯耳滴大品牌、或无缘谋面滴其它牌子各类商品滴前世今生,读者对营销战略及其战果,从观念滴层面、从战略滴层面,获得了全新滴认识。而且不仅仅限于营销方面,定位理论还可以应用到其他方面,深入了

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解、理解、掌握定位理论,可以达到举一反三,事半功倍滴效果。

2年前读这本书的观点

某个层面上面讲,“定位”也仅仅是一本“普通”的书,即使通读之后,你依旧不知道定位是什么,更重要的是,你还是不知道怎么去定位。

现在读这本书的感悟

定位不仅仅适用于公司战略,在你平时做出各种正确决策的时候,定位的流程都是对你有帮助的。以下是节选自《定位》书中的一些核心观点,也许读完他们你就不用再读《定位》这本书了。

1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式,里斯对A理论深恶痛绝,所以很多负面案例都是日本企业,A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”,代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”,代表案例是富士通。

2、定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是,美国有一年评选十大安全汽车,沃尔沃根本没有进去,但没关系,它占据了顾客的心智。

3、有专长的公司更赚钱。比如,专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例,搜索这个定位现在起码值1500亿美元,ALTAVISTA是第一家做搜索的,但是它后来做了多元化尝试,现在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、当一种定位贬值时,你可以往另一种定位上靠拢。比如,在美国,猪肉以前是跟牛肉一样,走的是畜类定位,但是,随着牛肉的持续走跌,鸡肉则持续上升,不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略,获得生机。

5、定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名,第一是西北大学,它的定位是:市场;第二是芝加哥大学,它的定位是:量性分析;第三是沃顿,它的定位是:金融;第四是斯坦福——定位是:技术;第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学,但是他们的定位却很清晰,事实上,这些学校提前也把这种理念推销给学生。

6、如何找到适合你定位的那个词汇?里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告都是一男一女。后来,万宝路第一家突出定位:男性香烟,广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身,现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奥巴马为什么能竞选成功?首先是定位的成功,奥巴马的定位是“改变”。再看看一些管理大师,拉姆.查兰的定位是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼,美女=罗伯茨,终结者=施瓦辛格,全球变暖=戈尔。

8、你要制定一个定位战略,你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”,罗马推销的定位是“永恒”,韩国推销的定位是“炫动”。

9、做好一个定位,放弃很重要。比如,航空公司都不做放弃,只有美国西南航空公司做了放弃,它只做商业、经济舱、国内航线,放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用737一种机型。所以,那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

10、中国公司很多都是伪定位,他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商,后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商,后来则转想摩托车、重型汽车等,TCL也是什么都做,云南白药开始扩张做牙膏,这都是不利于定位的打造。

11、对于不是领导者的品牌,一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好,像药一样,SCOPE选择做对立面,它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛,它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE的对立面。

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾?里斯的忠告是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时,创造了第二品牌——DOCKERS(哈哈,是我喜欢的品牌),现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖论:越大越得成为一个专业化的公司,缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌,得有个国际化的名字,科罗娜不错,青岛就不行。奇瑞CHERY不错,联想的LENOVO就不好。

14、用户永远是对的,因为他们相信只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙,真理不重要,重要的是人们心智中已存在的认知,定位思维的本质在于把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在用户心中建立想要的位置。

15、心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能运算的信息。比如运营人员跟产品人员,同时看一篇文章,从中能寻找到的都是支持自己的岗位NB的论据。

16、喷气式飞机需要用110%的额定功率才能使轮子离开地面,而在万米高空时,只需要70%的额定功率就能保持相同的速度965公里每小时。当你已经成功的时候,如果保持正确的航行姿势,其实飞的会更快。

定位的六步曲

第一步:你拥有怎样的定位

定位需要有逆向思维,定位需要从潜在顾客开始,而不是自己开始。在过度传播的社会里,改变心智是异常艰难的工作。所以定位的过程中, 我们要撇开企业已有的自尊,从市场当中找到我们的定位。所以需要将自己的产品,服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系

第二步:你想拥有怎样的定位

要找到自己能拥有的定位,而不是抢占别人已有的定位,比如感冒药推出的夜间感冒药。满足所有人的需求,等于没有满足任何人的需求。

第三步:谁是你必须超越的

不要对市场领导者进行正面攻击,绕过障碍比穿过它好得多,最好是选择一个别人没有完全占据的定位。橄榄球的困难之处不是得分,而是在你和球门之间还站着11个人。

第四步:你有足够的钱吗?

成功的定位是实现不可能的目标,抢占人们的心智需要金钱支持,建立定位,保住定位都需要。因为现在的噪声非常之大,市场上有太多的跟风产品。如果你资金有限,那么就考虑在比较小的范围里把广告的效果最大化。在一个小范围内建立起自己的定位。

第五步:你能坚持到底吗?

变化太快,有长远的眼光非常重要,所以创业公司要选择基本的定位并坚持下去。定位需要积累,利用的是广告的长期特性。而品牌的延伸会削弱产品的品牌,所以需要梳理好长期定位。

第六步:你符合自己的定位吗?

创意远没有战略重要,任何有创意的活动,都需要跟自己的定位相结合。创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。

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