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最近有不少学员都反应同一个问题:

老湿,我们产品消费频次特别低,老板还不懂!!!怎么用微信运营!!!

这是一个很普遍的问题,别横,淡定。

传统产品玩微信最大障碍是:消费频次低导致用户粘性差,活跃度差。所以如何提升用户活跃度,让用户与产品频繁发生关系,是一个关键前提。

想找到答案,我们得思考另外一个问题:

为什么互联网思维打败了传统思维?互联网模式与传统模式,最本质的区别是什么?

有一点是确认的:传统模式做的是交易,追求的是买过单的客户量;互联网模式做的是服务,追求的是接受服务的用户量。

再通俗一点儿讲,前者玩的是一夜情,企业与客户之间发生关系的时间很短,完成交易后马上寻找下一次交易,企业的业绩增长主要靠市场销售需渠道。

后者是谈恋爱,产品与用户之间有一个很长的使用周期,而且不停的沟通迭代和打磨,具有稳定的粘性和可拓展性,有机会持续提供增值服务,企业的业绩增长主要靠产品运营部门。

哪些产品是典型的传统的一夜情模式呢?

4s店卖的汽车/房地产销售中心卖的房子/家电厂商卖的电视/银行柜台卖的理财产品等。

哪些产品是典型的互联网的谈恋爱模式呢?

人人车卖的二手车/airbnb卖的酒店客房/小米、乐视卖的智能电视/余额宝提供的理财收益等。

拿家电产品举例:

从表格可以得出以下信息:

1、传统产品大多有以下特点:

1)产品属于“硬件”,工业品为主;

2)自产自销为主;

3)单价高;

4)后续服务以保障功能为主,频次低,几乎以年计,更没有用户主动希望发生维修服务;

2、互联网产品大多具备以下特点:

1)产品属于“软件”,以标准化的服务和数字化的消费品为主;

2)社会化生产、社会化销售;

3)单价低;

4)后续服务以产品质量及体验的升级、迭代为主,频次高,甚至可以做到一天内多次更新,每个用户都期待享受更好的服务和体验。

简单分析之后,我们发现,任何低频消费的产品,通过几个角度的调整与转型,都有机会提高消费频次,以满足互联网环境下的用户习惯。

接下来我们讲几个案例:

传统卖地板的,怎么玩? 

7月12日插坐学院首席微信官上海站,有学员问:我们是卖地板的,怎么玩?

的确,地板是典型的传统产品,一点也不性感。

老湿:你们是渠道道理,还是自有品牌? 

这涉及到一个很重要的前提,渠道代理,空间有限,只能追求销量。而自有品牌,则有较大的调整空间。 

学员:我们是自有品牌,从加拿大生产,回国销售。 

很好,有了这个前提,老湿放心多了。 

老湿:客户在你这买完地板,你们还提供什么服务?

学员:送货上门、质保维修。 

老湿:客户买完地板,还有什么需求,或者可能遇到什么问题?

学员:安装、维护、保养等等。 

老湿:很对,那你们提供这些服务吗?或者你知道这些服务由谁来做呢?

学员:目前不提供,一般是家政服务、装修公司的。 

老湿:你们可以做吗?

学员:不做,利润太薄了,而且比较麻烦。 

老湿:你想追求频次,想多和用户联系,又希望保持高利润率,难道用户要天天换地板吗?

学员:……

对话结束后,老湿简单给学员建议:

如果你的老板很有魄力,那你们可以在卖地板的同时,打包赠送无限期的地板维护、打蜡、清洁维修等工作。具体做法有很多,比如:

厂家提供优质地板蜡,整合第三方的家政服务人员,提供免费的地板清洁服务。用地板蜡的薄利补贴清洁人员的人力成本。

当然,这很难打平,我们也不用指望这种方式打平。重要的是,服务水平提升之后,用户更加方便了,体验更好了,口碑传播带来的二次、三次转化的收入,足以打平增加服务带来的成本。

我们知道,现在消费者越来越重视生活品质,家居清洁质量是强需求,而地板打蜡虽然技术含量不高,但也挺麻烦,如果我们能为用户提供房间保洁一样的服务,则可以帮用户增加很多便利。

从本质上,用户买地板,买的不是高科技含量,而是居家质量,核心就是整洁、干净。就像智能电视一样,用户买的不是质量没问题,而是看到精彩的节目。

传统4S店买汽车的,怎么玩? 

7月19日,插坐学院首席微信官广州站,有学员问:我们是4S店卖汽车的,怎么玩?

科技进步社会发展,最明显的变化是:商品极大丰富。所以几乎木有什么有形商品是市场上独一无二的,无论你生产啥,都有人拷贝抄袭。

在这种情况下,曾经垄断汽车销售渠道的4S店,除了门脸比较矫情、员工服务比较一般之外,几乎没有任何特色了。

正是如此,老湿有个朋友的创业方向是上门汽车维修。为啥捏?因为客户在4S店买完车之后,几乎都抱着老死不相往来的心态:

1)价格,真尼玛贵!

2)周期,真尼玛慢!

3)服务,真尼玛横!

4)总之,真尼玛装!

所以,当我们广州有学员提出这个问题时,老湿马上劝他跳槽了。因为4S店的前途太尴尬了,还不如之前自有品牌卖地板那哥们儿,只要老板有魄力,还有机会杀出一片天,4S店基本可以下结论了。

不行,老湿这样太主观了,我们还是抱着积极的态度去劝劝4S店吧:

1)如果汽车价格不能降,尼玛保养价格能不能降?

2)如果保养价格不能降,尼玛洗车能不能免费?

3)如果洗车不能免费,尼玛服务能不能态度好点?

4)如果服务态度不能好,尼玛能不能别开4S店?

放在微信上怎么玩?就是各以占小便宜为核心思想的用户回馈活动。对于汽车这样的标准化程度极高的商品来说,微信完全可以成为一个销售渠道,当用户持续通过微信来“占小便宜”,形成固定的信任与期待,就是产生二次、三次销售的最好机会。

也有很多人想从内容的角度,做汽车知识分享平台,甚至行业媒体。老湿并不支持,因为你没有一个强大的内容生产团队,即便有了,也不能打破原有的品牌渠道销售为主的盈利模式,何苦呢?

4S店最大的资产,是宝贵的销售团队资源,这些人非常懂用户、非常懂产品,完全可以摇身一变成为用户运营人员,通过微信激活原有的客户群与潜在客户群,进而提供更丰富、更多元的服务。

拿老湿朋友的公司来讲,他们官方微信几乎不发内容,全都是通过“1元保养”这样极具性价比的上门服务,利用地推和用户之间的口碑推荐,带来的订阅关注,目前已有15万,非常精准。

当然,4S这种层层扒皮的经营模式,如果不从根本上改变,啥都白扯。

刘强东当年为何不顾全公司反对,增加图书这个薄利又复杂的品类? 

本部分内容引自李志刚新书《创京东》。

京东是靠3C起家的,3C最大的问题就是购买频次低,这对于立志成为最好的电商公司的京东来讲,是致命的问题。而图书因为价格便宜,消费预期稳定,极大降低了新用户尝试京东的门槛,在京东购买图书的新用户占比在30%—40%,图

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书刚上线的时候占比更高。

而当年刘强东决定上图书品类时,国内最大的两个图书电商是亚马逊和当当。最终,京东玩了一把漂亮的价格战,杀出了一个口子。

刚开始的时候,很多人都不知道京东买图书了。刘东强决定免费送书,这在当时的图书品类负责人杨海峰来看,是不敢想的,他一直认为京东只能卖掉,不能送掉。

他们选了几个畅销书推送给钻石用户,让用户自己选一本,无条件免费送书,立竿见影,京东图书的流量立马翻了十几倍……

而这一切的出发点,都是为了提升用户的消费频次,让用户有更多机会使用京东,换言之,用户在京东消费其他商品的机会也随之大幅提升。

这和低频产品企业玩微信,是相通的。

叨逼叨逼叨,老湿要口吐白沫了,现在小结一下:

传统模式产品玩微信,首选要想办法提高消费频次与用户粘性。

最好的办法,是压缩原有的利润空间,反补用户与合作伙伴,为用户提供更多的服务和选择,以原有的产品为核心,做用户价值的拓展矩阵。

装逼一点儿的说法叫延伸用户价值链条。

当然,这些都需要蜥蜴欧的认可和支持。

否则没毛卵用。 

出品|插坐学院

作者|老湿

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