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移动互联网相比于PC互联网的不同点在于:

1)商业模式大切换:“流量”经济变身“粉丝”经济;

2)传统行业进入移动互联网生态链,效率大幅提升;

3)增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。

基于移动互联网四大盈利模式下,我们认为移动内容将以娱乐内容向用户收费为主要盈利模式,而移动应用的各环节将包含在O2O闭环内,广告、电商以及增值服务三大盈利模式均体现其中。

1、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮

从互联网产业发展的进程来看,分为三个阶段,分别是PC互联网、移动互联网和物联网。2011年智能手机出货量达到1.06亿台,标志着移动互联网时代正式来临。我们认为,移动互联网相比于PC互联网,更大程度上改变着人类社会的生活习惯,引领着未来商业的发展趋势,移动互联网所产生的增量市场,以及由移动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投资机会的主线。

1.1PC互联网十年发展催生BAT三巨头

在研究移动互联网投资机会之前,回顾PC互联网的发展对于我们理解互联网产业,更好把握移动互联网投资机会有很大的帮助。

1.1.1PC互联网十年发展回顾

回顾PC互联网的十年发展,主要包括两大部分,分别是互联网内容和互联网应用服务。

1)从发展的时间顺序来看:

2000年互联网泡沫破灭以后,首先兴起的是网络游戏,随着盛大、腾讯、网易等互联网公司的进入,网游市场规模在2007年突破100亿。随着网络游戏、音频、视频等互联网内容逐步丰富后,搜索这项应用服务迎来了第一波发展。2003年的“非典”催热了电子商务产业的发展,阿里巴巴旗下的淘宝平台异军突起,随后支付宝迅速被消费者所接受,随着2007年京东B2C全面启动,中国网购规模于2008年突破千亿。大量商家在电子商务领域获利后,积极投放互联网广告,从而也推动了搜索的第二波发展,2010年搜索市场规模超过百亿。

2)从发展的结果看:

游戏、广告和电商三个细分市场催生了中国PC互联网三巨头,腾讯(T)、百度(B)、阿里巴巴(A)。BAT有资金、经验、技术和用户优势,加快了移动互联网建设的进程。

1.1.2游戏、广告、电商是PC互联网三大盈利模式

通过对2013年互联网公司的各项业务的盈利情况汇总(包含:阿里巴巴、腾讯、百度、360、网易、搜狐、新浪、汽车之家、易车、携程、完美、巨人、盛大、欢聚时代、搜房等)可以看到,中国互联网公司盈利的主要来源是游戏、广告和电商,三者相加达到93%。

1.2移动互联网不是PC互联网的简单复制

1.2.1商业模式:弱化流量经济,强化“粉丝”经济

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我们认为移动互联网和PC互联网相比最大的不同点在于商业模式调整。PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户,把控网络流量,最后通过流量变现来获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户,把用户变成自己的“粉丝”,然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验,最终提高用户的arpu值。之所以会形成这样变化的原因在于:

1)移动互联网用户量更多,但是碎片化的特征导致无效流量增加,无法通过简单的流量变现来盈利;

2)PC互联网只能通过标准产品来获取用户,而移动互联网可通过非标产品(服务)来获取用户,从而提高对用户的粘性,形成“粉丝”群,我们对于粉丝的理解是:品牌认知度高,付费意愿度高、愿意口碑推广、愿意产生内容;

3)移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。

1.2.2参与者:生态更加复杂

通过下图可以看到,移动互联网相比于PC互联网,除了搜索、支付、社交等方面有不同外,最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务,非标商品产生差异化竞争优势,在“粉丝”经济下,线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与,使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大,同时也爆发更大的市场空间。

1.2.3盈利模式:增值服务成为新增项

除了PC互联网的三大盈利模式,我们认为增值服务将成为移动互联网的第四种盈利模式,主要理由如下:线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异,需要互联网平台提供客制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务,而缺乏简单流量变现模式的互联网平台,也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之一。这也就不难理解2013年全年,BAT在产业中进行疯狂的并购行为。

1.3基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理

1.3.1移动内容:向用户收费是主要方向

PC互联网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利模式。从下图可以看到内容收费市场占比为89%,主要子行业有网络游戏、网络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐;广告模式的市场占比为11%,主要子行业有在线视频和门户。我们认为移动互联网时代,内容收费的市场占比将进一步扩大,主要理由有:1)移动互联网广告向精准化发展,展示性广告占比进一步下降,而目前视频、门户的广告形态主要以展示性广告为主;2)移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率;

1.3.2移动应用:应用服务包含于O2O闭环

我们认为,移动互联网的三种盈利模式,广告、电商、增值服务均体现在O2O闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环,从通过极致的产品和服务获取用户开始,通过线上入口进行移动搜索(结合LBS)来获取用户需求,运用语音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案,并为用户推荐商家,形成线上到线下的引流。当用户消费结束后,利用移动支付进行交易,并通过社交工具反馈至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交等各方面。下图的红字部分将成为盈利的切入点,主要包括广告、电商、增值服务三种盈利模式。

2.移动时代,互联网内容平台是稀缺性资源

我们首先复盘PC互联网内容发展史,以此启发移动互联网投资策略。从时间顺序来看,PC互联网内容发展路线图基本遵循了网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、在线教育、直播秀场的内容发展顺序。这样的发展顺序来自于两方面力量的推动:需求端的刚需程度以及供给端的网络速度。

1)从需求端看,刚性需求最先出现在顺人性的文化娱乐方向。

PC互联网内容虽然衍生出7个内容方向,但实质上主要集中在两大内容:文化娱乐(网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、直播秀场)和教育。

这主要由于文化娱乐是人天性需求,而教育培训更多呈现出逆人性的方面,但由于其能够带来出功利性效果,所以才能够称为互联网内容中为数不多逆人性的部分,这也解释了为何只有以会计考证为主的正保远程实现了发展和盈利,但并没有成为整个行业的盈利模式。总体看,顺人性的刚需占据主导力量。

2)从供给角度看,各内容相继出现的顺序又受制于网络速度的上限。

以文字和图片为载体的在线文学和咨询门户网站由于对带宽需求最小因而最先出现,随之是小型网络游戏、网络音乐、在线视频,而对于带宽需求最大的在线秀场虽然存在刚性需求但受制于带宽在2005年后才逐渐出现。

2.1.2PC互联网内容盈利模式

从盈利模式角度看,主要有前端收费和后端收费两种。前端收费即直接向用户收费,这种收费能力主要基于内容需求的刚性程度、内容的不可替代性以及难以盗版。

目前能够顺利实现前端收费的内容行业主要是网络游戏、在线秀场以及在线文学。后端收费主要是广告模式,这种收费能力基于强大的流量导入能力以及具备广告合适的展示方式,目前主要应用在信息门户、在线视频领域。

在线音乐和在线教育目前尚未找到盈利模式。我们认为移动互联网时代,受制于移动化、碎片化以及移动终端屏幕偏小的特征,广告效果会大幅减弱,盈利能力随之大幅降低,未来互联网内容盈利模式将以直接面向用户前端收费能力的网络游戏、在线直播秀场、在线教育等作为主要研究方向。

2.2移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场

2.2.1最直接的增量市场:移动游戏

从内容角度看,移动互联网与PC互联网的主要区别集中在四个方面:

1)需求端:

碎片化、移动化特征;

2)供给端:

网络速度和资费区别;

3)移动终端:

号码唯一性,小尺寸屏幕。通过对PC互联网各项内容进行分析,我们认为移动游戏和移动秀场是明确的增量市场,而移动游戏是最直接爆发业绩的增量市场。

2.2.2移动内容的O2O趋势:移动秀场

移动互联网时代,在线秀场的盈利模式和内容没有很大变化,甚至由于移动网速和流量资费的影响,在移动端的需求受到一定限制。但我们通过跟踪欢聚时代的娱乐业务发现,其通过PC端的秀场表演选拔线下偶像团体(1931),再通过偶像团体吸引用户打造移动娱乐社交网络,形成了O2O闭环,打开了移动秀场成长的新空间,虽然此业务相距盈利尚早,但这一趋势值得长期跟踪。

2.3移动游戏:在线分发渠道整合产业链

2.3.12014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元

目前,移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业规模较大,盈利模式较为成熟。2013年,中国移动游戏市场规模达到148.5亿元,预计2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元,同比增长59.1%。未来三年移动游戏市场仍将保持50以上的复合增速。从用户规模看,2013年移动终端用户规模为1.9亿人,预计2014年将达到3亿人。用户规模实现60.6%的快速增长。

2.3.2移动分发平台整合发行、运营环节

移动游戏产业链中未来渠道平台(在线分发平台)将会成为盈利能力最强的环节。主要由于游戏开发商集中度很低,并且短期内难以提升。

同时移动分发平台不断整合发行环节和运营环节,市场集中度逐渐提升,未来将获取很大议价能力。我们预计2014年移动游戏市场,移动分发平台将获取70%左右的市场份额。

2.3.3移动分发平台集中度高

移动游戏上游:移动游戏研发市场集中度低,以乐动卓越、银汉科技为代表的领先CP的市场份额并不高,占比超过5%的研发商仅有三家,相互之间的差距并不明显。

同时,由于大量VC、PE投资移动游戏研发企业,造成手游研发市场竞争日趋激烈。移动游戏中游:移动分发平台整合发行和运营环节后,市场竞争力提升,集中度提高,安卓平台前6大游戏分发平台占据接近80%市场份额,并且未来仍将进一步整合提高集中度,移动分发平台的议价能力将进一步提升。

2.4移动内容投资逻辑与标的选择

目前唯一明确的移动内容增量市场是移动游戏,而移动游戏产业链中,移动分发平台通过整合产业链具备强大议价能力,我们认为移动分发平台是受益于2014年移动游戏市场爆发的高弹性细分行业。

同时,我们更关注打通PC和移动的跨终端内容平台,此类内容平台具备独立的流量导入能力,其娱乐内容业务的发展具备可持续性,可享受高估值水平。

按照高弹性和可持续性要素,我们看好腾讯控股(全网社交工具导入流量)、奇虎360(安全工具掌握入口导入流量)、欢聚时代(YY语音工具建立社交粘性导入流量)、顺网科技(网吧渠道地推导入流量)。

3、O2O闭环包含整个移动商业本质

3.1O2O盘活存量,市场无天花板

O2O最大的贡献就是将线上和线下打通,在打通的过程中产生两类投资机会。1)O2O闭环的各环节建设相比于PC互联网时代的增量市场机会。2)O2O对于传统行业的互联网化改造后,盘活传统行业存量市场的机会。

3.1.1O2O是一种思维,无固定模式

市场对于O2O的理解往往固定于一种模式,但是我们认为O2O更像是一种思维,从用户体验的角度来看,PC互联网时代用户获取的更多是标准品,用户体验较为单一,到了移动互联网,用户可以通过线上线下结合获取更符合自己需求的产品和服务。所以我们认为O2O没有固定模式,本质是为用户提供极致的用户体验。

3.1.2O2O各环节比较

O2O闭环主要涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交。我们通过对每个环节进行逐一分析,找到移动互联网相比于PC互联网的增量市场,进而挖掘投资标的。

3.2Online:纯线上机会已被垄断

移动互联网经过两年的快速发展,我们认为纯线上的机会已经被巨头所垄断,从行业调研的情况来看,越来越多的移动互联网公司在向垂直化、重资产化发展,通过深度运营来形成差异化竞争优势。主要原因在于:

1)BAT三巨头经历了PC互联网十年的发展,在资金、数据、用户、经验上形成了强大的竞争优势,转型移动互联网的成功概率也更高。

2)移动互联网的“粉丝”经济要求互联网产品提供更极致的用户体验,在此商业模式下就要求以“烧钱”的方式去获取用户,很多移动互联网公司由于找不到盈利模式,最终依附于BAT。

3)中国互联网的政策环境真空,缺乏如《互联网反垄断法》这样保护创新企业的政策,这也大大降低了中小移动互联网企业成功的概率。

3.2.1移动互联网Online格局稳定

我们认为移动互联网Online的市场格局已经稳定,主要分为三类公司。

1)生态级公司:拥有入口级产品,已获取海量用户,移动各环节布局完善,盈利模式清晰,目前主要形成腾讯和阿里巴巴的双寡头格局。

2)平台级公司:拥有入口级产品,已获取海量用户,在移动各环节的布局有缺失,但无盈利之忧,未来依靠单点突破形成移动互联网平台,相关公司有百度、奇虎360和小米科技。

3)特色型公司:拥有入口级产品,已获取海量用户,但无法单独找到移动互联网的盈利模式,最终将依附于巨头,相关公司有新浪、高德、搜狐等。

3.2.2双寡头建设封闭生态体系

移动互联网已从PC互联网的BAT之争转变成腾讯和阿里巴巴的双寡头之争。主要原因在于腾讯和阿里巴巴做客户端的能力更强,分别有微信和支付宝来获取用户,而百度是以流量分发为强项,在“粉丝”经济的移动互联网竞争中已经掉队。

在双寡头格局下,存在一个很明显的现象:互联网马太效应在衰弱。我们认为主要原因在于双寡头建立封闭生态圈,各自扶持自己生态体系内的公司,如嘀嘀打车和快的打车长期共存的局面。

3.2.32014年纯线上互联网公司无法享受O2O红利

我们认为O2O生态体系内各环节建设类似阿里巴巴电商平台,但包含更多元素,更为复杂。通过下图阿里巴巴平台交易额和净利润的增长关系可以看到,互联网平台业绩爆发的前提是生态内的商户赚到钱,这样才有可能在生态内投入更多的推广费和增值服务费。

但是我们观察O2O体系内的线下商户盈利情况发现,目前传统行业以及垂直平台还未从O2O大幅盈利,所以我们认为2014年纯线上互联网公司无法享受O2O红利,移动互联网O2O业务还无法对其贡献业绩。

3.3LBS:与移动搜索结合是大趋势

PC互联网的搜索形态主要是以信息搜索为主,市场格局百度一家独大,2013年搜索市场规模达到394.5亿。

我们认为移动搜索的市场规模不会低于PC搜索,但是其表现形态更为复杂,主要表现为三类:信息搜索、APP搜索、基于LBS的精准推荐,其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。

3.3.1LBS开放平台是移动搜索市场爆发的基础

基于LBS的精准推荐需要有海量的LBS数据作为支撑,而LBS开放平台是最完美的解决方案。LBS开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据,通过搜索引擎将API开放给移动应用开发者,所有调用API的行为是免费的,但是会限制API调用次数,未来将根据开发者的具体需求提供客制化LBS增值服务。

3.3.2LBS开放平台市场:百度和高德两强独大

LBS开放平台的门槛非常高,核心竞争优势主要有:先发优势、数据优势、技术优势。

1)先发优势:LBS开放平台的先发优势非常明显,一旦拥有大量开发者,其迁移成本较高,而开发者本身具有群聚效应,会加大LBS开放平台的先发优势。

2)数据优势:主要分为自有数据和外部数据,自有数据采集需要国家测绘资质以及时间积累,获取难得高但更新及时。外部数据主要靠购买以及合作伙伴提供,需要强大的资源整合能力。

3)技术优势:LBS开放平台需要提供多样化的LBS服务,对于其云平台以及相关技术的要求很高。从目前LBS开放平台市场来看,高德和百度是两大寡头,具备上述三点优势,腾讯和奇虎360作为跟随者暂时无法对高德和百度构成威胁。

3.3.3LBS产业链整合已接近尾声

LBS作为移动互联网第一个明确的增量市场,最先迎来整合浪潮。LBS产业链中,两端的价值最高。

1)上游:具备测绘资质的基础地理信息采集商资源非常稀缺,阿里巴巴通过收购高德软件,腾讯通过参股四维图新的方式占据了LBS产业链的上游。

2)中游:导航软件厂商分布较为分散,且未来导航软件可被整合进入手机地图,具有被颠覆的风险。手机地图目前市场较为集中,由于手机地图直接面向用户,在马太效应下,未来会强者恒强,市场的集中度会进一步加大。目前手机地图市场上,百度和高德处于领先位置。

3)下游:LBS开放平台作为LBS产业链中最有价值的环节,目前市场集中度非常高,且进入壁垒非常高。我们认为在目前LBS市场格局趋于稳定,产业整合高峰已过,未来的关注点主要是基于LBS的个性化应用。

3.4移动支付:看好以二维码为主的互联网方案

3.4.1“二维码”方案:前途光明、道路曲折

目前市场最大的争议点在于以二维码为主的互联网方案和以NFC为主的芯片方案谁将胜出。我们认为以二维码为主的互联网方案将最终胜出,但过程曲折。我们分别从解决方案、所需条件、方案成本、安全性、可替代性、推动力量、政策支持这7个重要方面进行比较。

1)解决方案:

NFC方案只能解决近场支付,而互联网方案既能解决近场支付又能解决远程支付。能够更好利用用户习惯和路径依赖。

2)所需场景:

NFC方案需要增添NFC芯片和读卡装备,互联网方案需要有流畅的网络环境。随着4G时代的来临以及各主要商区WIFI的不断普及,网络问题将不会成为移动应用的障碍。

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