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【主题】浅谈跨境电商为何亏走不出薄利时代

【嘉宾】米课创始人华超

纽西兰华侨,谷歌广告认证专家(英文),谷歌网站分析专家(英文),阿里巴巴特邀讲师,十年来一直从事外贸电子商务行业。2002-2003年开始通过互联网买卖二手汽车2003-2004年创建非常碟屋,成为新西兰南岛最大碟屋2004-2005年卖掉非常碟屋后,通过TradeMe平台,出售电子产品,当年赚到人生第一桶金100万人民币,之后连续5年利润过百万。2005-2009年业务拓展到家具,油画,装饰品,灯具,地毯。2009-2010卖掉生意后,回国发展,加入南京金盛集团就职于IPO上市小组,团队成功获得贝恩资本5600万美金融资2011-至今,外贸电子商务2012-至今,米课外贸培训——做最落地,实战的线上培训课程

【分享内容】

好久不出来吹牛逼,笔又痒了,最近我看到朋友圈不少人在写跨境电商背后的那些真实事儿,大致意思就是不好做,裁员,利润低等等,我想说:这难道是才发生的吗?这已经存在很久很久了好不好,跨境电商从没好做过。

去年雪球邀我做过一期访谈关于兰亭和跨境的前景,我明确指出跨境电商注定未来会利润微薄。过去一年兰亭的财务报表也说明了一切,每个季度不亏损个几百万美金那就不叫兰亭了。不过你要去看看兰亭上市前的报表,呵呵,那还是说的过去的。跨境电商的上市公司都会上演业绩大变脸,为什么这么说?为什么兰亭也好,DX也好,上市之后一蹶不振?为什么跨境电商这个行业注定了低利润?看完文章后,也许你会有新的思考模型。

要摸清这些问题的答案,就必须先建立一套‘逻辑模型’,靠,MRHUA你这概念太笼统,我只听过逻辑思维,没听过逻辑模型呀!那我们就先普及下什么叫‘逻辑模型’,实际上我们每个人都有自己的‘逻辑模型’,只不过多数人没有将他系统化,更没有认真的思考这个问题,我们在日常生活中每天都需要调用我们的‘逻辑模型’来完成工作,处事,生活。假设你正在买房,你一定会考虑很多因素,比如单价,房型,小区品牌,地理位置,是否学区,周边房价,升值潜力等等,这就是‘逻辑模型’,问题出在大部分人的‘逻辑模型’是单线的,不成熟的,他们没有将这些条件系统的罗列成一套多层面的逻辑模型,逻辑模型里的信息越多,对我们做出正确的判断越有帮助!

就拿买房这件事来说,还有非常多的需要考虑进去的因素,比如物业质量,产权性质,房子材料,开发商历史,邻居结构,市场偏好,片区政府规划,周边商业,我知你不知的信息等等..这些所有的条件整理在一起就变成了你‘选房逻辑模型’,拥有一个成熟的模型是需要经验的积累和学习甚至是教训.

举个实例,我在2006购买的一套市中心地铁口楼盘就很失败,当时我的‘购房逻辑模型’很简陋,只看重地理位置和交通,但最缺失的就是‘产权性质’和’市场偏好’,由于我购置的商住两用房并不是当时市场的主流偏好,其产权‘商住’也存在着出售时高达50%的差额税,导致这个房子到今天涨幅也不大。你看,不成熟的‘逻辑模型’是会导致你有直接的经济损失,后来随着我的‘买房逻辑模型’的不断完善,无论我在国外还是国内买的房产增值性都极高。

有了‘逻辑模型’后,可以帮你避免非常多的错误,在我过往创业的很多年中,有意无意之间就建立了自己一套套的‘逻辑模型’,没错,是一套套的,有很多套,哈哈,有‘选产品/项目逻辑模型’‘商业逻辑模型’‘看人逻辑模型’‘管理逻辑模型’‘营销逻辑模型’这些玩意对我来说都是极其有价值的无形资产,哈哈,你们就别指望我全部公开了,给钱我也不卖,这些逻辑模型每年都在不断完善,他是我思考问题的一种方式,当然我会把我的‘商业逻辑模型’公开在米课12月推出的business101课程中

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,米课超级VIP可以免费观看学习,有了这些逻辑模型,即便我得了老年痴呆,凭借着这些模型,也不会犯致命的错误, 可以较容易的判断商业机会的好与坏,不被那些看似机会,实则陷阱的东西诱惑到,比如跨境出口电商,哈哈!

这里我所说的跨境电商特指国内用户所做的独立B2C站,EBay,Aliexpress,随着时间的推移,竞争的充分化后也会包括Amazon大陆卖家和现在火热的Wish上的卖家,It’samatteroftime.

跨境电商难做的表象很多人都捅破了,我就不再描绘有多惨烈了,当然别有用心的人会鼓吹你们进入这个市场,拿那些老故事来忽悠你们,我们来聊聊跨境难做的原因,在很久很久以前,恩,也不是太久,05年前后吧,有这么一批人,其中也包括了我,通过倒卖国内的廉价产品到海外赚取了一桶金,那时大家都很忙,忙着数钞票,没空搭理人,不过外界总认为我们这行利润超级高,都想挤破头进来插一脚,的确,当时200块成本的MP3卖1400,50块的油画卖到1000,国内做跨境的肯定是没这么高拉,我说的是我,哈哈,哥在海外专做大件商品,和跨境当时的小包产品完全不一样,并且离终端客户比国内的跨境电商还近一步,相当于‘海外仓’这种玩意在当年就是天然存在的,哪有今天还要建海外仓这么多事,这是地理位置优势所导致,没办法,娃生下来手就长,能抓到隔壁王二家的桃子。

虽然国内做跨境的单品利润远不及我们,但是他们的Volume是远超过我的,毕竟他们是做全世界的生意嘛,我们只是做一个南半球小岛国的生意,所以ProfitperunitxVolume算出的值反而比我们要多,问题来了,你这么说跨境电商大有搞头呀,为什么兰亭亏成这熊样,对,兰亭和DX作为跨境仅有的两家独立上市公司,总市值小的可怜,几乎年年亏损或者微利,从这个角度来说跨境行业最牛逼的公司也就这样了,这种行业能进入吗?

调用我的‘商业逻辑模型’里第一条–进入一个行业前先看这个行业的NO.1的经营情况,这尼玛行业第一到第三都亏成这鸟样了,你做凭什么不亏?不过且慢,兰亭也好,DX也好,他们真的是这个行业第一吗?如果你扩散思维,你会发现,他们的竞争对手太他妈多了,从细分市场看,做服装的美国本土牛逼电商多了去了,做婚纱的怎么数也轮不到兰亭,真正在行业里的都心知肚明我们都在抄袭他们,而且抄的很Low,亚马逊做为真正的NO.1也N年没盈利过了,可亚马逊如果想盈利,我觉得是瞬间的事情,他只要砍掉几块投入就可以保持三年盈利增长,不过人家干的是大事,是要垄断的事,就是要不断投入,扩大壁垒,根本停不下来的事儿,而我们国内的跨境电商其实也跟着凑热闹,也停不下来了,必须得持续不断的投入,不断的去占据市场,不断的扩充品类,兰亭这一批上市公司已经走向一个需要不断融资,不断投入的圈子。可兰亭融资难度可比亚马逊难上万倍。

上面是上市公司的情况,再看看没上市的吧,我们二线梯队的跨境电商们大体盘子在年营收几亿的规模,哇,听起来好多呀,仔细看看他们的利润,一般都在4-10%,哦,这利润还有很多税务没交呢,真上市公开后,利润还得对半折,这里我就要调用‘商业逻辑模型’第二条,明确企业的属性!不管你做什么企业,大体有三种类型:

靠成本领先

靠差异化领先

靠聚焦竞争

早期的跨境电商缩短了海外用户的购买流程,国内外竞争对手和网购用户也在发展初期,大量的信息不对等,成就了跨境电商短暂得’差异化领先‘时期,差异化领先企业最容易享受高利润,而现在的跨境电商随着竞争的全面化,同质化导致差异化的消失,已经转变了‘成本领先型’企业,这类企业是最苦逼的,其实很多人也不愿意做,只不过在差异化企业向成本领先企业转型时他没有察觉,做着做着就发现自己做的是最苦逼的生意.

成本领先型的特点就是市场已成熟,投入巨大,产品同质化,大家比的是缩减成本,管理,运营,无法有扭转趋势的创新,成本领先企业最典型的就是钢铁行业,航空行业,液晶面板,今天的跨境电商就已经出现了往成本领先型企业发展的趋势,赚的那点银子捂不住的。

那么是什么原因导致跨境电商变成了竞争激烈的成本领先企业,调用我’商业逻辑模型‘中的一条–分析公司的竞争地位,这一条里又包含了很多条,我只说几个关键点了,第一:目前跨境电商从上游产品生产,到采购供应链管理,到电商网站销售,到运输已经相对成熟,公开,透明,是个人都能和你讲一大堆这里的流程,大家在这条价值链条上都无法做出创新改革,全部同质化,进货成本都差不多,运营管理都差不多,销售价格也差不多,推广方式也差不多,那么多差不多加一起,的确还是差不多,兰亭虽然企图在供应链上做优化,在产品设计端做创新,但是这不是他们的强项,这是老美的强项,这是人家价值链中最核心的部分,我们跨境电商的产业链资源还不支持这条,搞死也搞不出什么名堂,你供应商供应链,人才供应链,资源供应链都跟不上。

早期大家都在价值链中的‘电商网站推广运营’上做差异化竞争,但现在这块的透明度也越来越高,你有的新方法,什么红人,社交网络,各种渠道广告我发现了就能学会,这些都导致了竞争同质化,所以就只好在细分市场上做切入点,你做婚纱切入,我就做首饰切入,他就做服装为主,我们三巨头水平是差不多,可我们在各自细分市场里可就厉害了,这个门槛已经可以把绝大多数人全部挡住。

继续调用商业逻辑模型中的‘外界竞争对手冲击’来说,按常理理解,只要你抬高竞争门槛就可以挡住一定数量的竞争对手的进入,从而构建壁垒,坐享瓜分利润。但问题是跨境电商其实竞争对手太多了,细分市场到主流市场都被资本主义国家列强霸占着,而且人家的价值链条和我们的完全不一样,前面提到国外很多在产品设计创新上做足了文章,这块是很难模仿的,你一模仿你所有结构都要跟着变化来服务这种优势,我们已经是过亿规模的跨境电商如果这么做了,就很快失去低成本的优势,这不是招几个设计师就能解决的,这就是为什么我们很难全盘模仿国外的电商,大家的资源完全不同,而我们跨境电商的产业价值链带来的利润就是10%,国外的却有30%!很明显我们跨境电商的价值链是落伍的。

话夹子打开了,就再说说‘客户群体’这一条吧,做跨境出口的人虽然多,但认真考虑过自己的货到底卖给了谁的人肯定不多,亚马逊的客户群从全球屌丝到高富帅全齐了,而大部分跨境出口电商的客户只有屌丝,恩,没错,国际屌丝数量也很庞大。这部分客户对价格是比较敏感的,用户群体的不同可以倒逼企业的战略决策,你要服务好这些对价格敏感的客户,那意味着你的战略方向不知不觉就变成了‘成本领先型‘的模式,你所做的事情和决策都是为了创造更低的价格给客户,而不是价值。10%的利润只是这个模式带来的结果,所以再验证一次前面说的兰亭在产品设计的创新是无用功,最后还是低价品,好吧,带点创新的低价品。

所以对于那些想进入跨境电商的朋友们来说,如果你不具备在跨境出口产业链上做创新,也没有足够的资本,真的别掺合这事了,绝对是操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱,跨境出口电商的暴利时间窗口已经关闭了,有人要问了,那你米课教的不就是跨境电商里的推广运营吗?你这不是砸自己生意吗?哈哈,我可没说过我是教跨境电商的,米课过万的学员做跨境的估计也不超过10%,大部分都是传统外贸公司和B2B.

———【提问】——–

@老歪:外贸B2C是微利  B2B利润高吗?

@mrhua:B2b也要看产品和行业没有绝对的高和低

@Razyer_G:小企业做亚马逊如何找切入点?

@mrhua:选品是切入点重要性占6成比例

@Razyer_G:文章中也提到了要避开对方的细分市场,那hua哥有什么选品经验可以分享吗?

@mrhua:我认识做的即盈利又舒服的人选品都从自身工作和成长背景开始这个有点机缘他们的行业很多人接触不到,比如牙医器械医学测试。

@李璞:出路是细分市场?小规模?

@mrhua:其实什么算出路呢几万家b2c

@Vincent林瀚:请问亚马逊您认为什么比较重要,一个团队怎么组成会比较好,那个职能的人可以做leader?

@mrhua:最重要的永远是团队产品会淘汰方法会落伍积极性会丢失。而合理的团队结构可以解决这个我觉得针对亚马逊团队。团队组成人员该怎么分配呢?可以采取3人小组选品销售推广全在小组进行多个小组互相也是竞争关系。做leader是不需要按职能划分应该按人,小组本来就是利益绑定共同分享能者居之

@冷伟锋David:加拿大市场用哪个平台好2c2b的家居建材类的?

@mrhua:Ca市场没做过,不过我们在新西兰市场做家具和家居产品,新西兰。

@Vincent林瀚:您了解anker这样的公司吗?他们公司未来发展方向会是怎么样?目前他们的毛利率感觉还是挺可观的

@mrhua:不一样,国内同类别做到最后可以拿下很大用户群目前跨境b2c做不到这点

,你没仔细看我前面说的,亚马逊只是个平台核心在你是否能在竞争初期建立个真正的品牌,有人一年几十万就满意了,我也没做出品牌有当地知名度但没品牌

@老歪:是的 如果这个品牌牛逼了不管在国内还是国外

@李璞:你看好B2B的外贸?

@mrhua:任何行业都有好坏文章不是一拍子打死所有b2c也不是说b2b就好文章目的是告诫新入行的人,相对而言b2b比b2c更容易些而已仅此而已都不是多好的生意模式。Anker营销费用肯定少于Dx,Dx至少20%用在推广

@老歪:但是做国外平台的,分分钟就死在人家手里,亚马逊还有15%的手续费呢。

@mrhua:2c差一个点都很多

@Vincent林瀚:服务端能走多远?

@mrhua:看什么服务

@老歪:刚性的物流服务

@mrhua:物流利润很低,做不起来品牌

@李璞:你之前有尝试做新西兰的品牌吗?没成功,是投入不够还是别的原因?

@mrhua:产品设计研发端我们没有权利和能力改变

@李璞:好奇你文中最后讲的“那么未来的机会在哪呢,有空我就再写一篇我看好的外贸机会,”能否剧透下

@老歪:未来的外贸机会是做外贸服务

@mrhua:这是悬

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