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皮皮时光机、心灵鸡汤、早晨的你好和睡前的晚安,各路“大师”们苦口婆心,在演讲中一次次挥汗高呼微博营销,内容为王。目前看开大部分官微还是充当着读者文摘的角色。此次的话剧《北京我爱你》则是定位作为一个以分享北京细节格调的纯粹原创微博出现。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特,而一千个人心里或许有一万个北京。北京对于大多数人来书,都是情绪复杂的,热爱、失望或者既爱又恨。而该部话剧本身就是由浅入深的讲述这个城市发生的故事,所以该微博的定位是面向所有热爱这座城市文化的人,不管你身在何处。它为你展现老北京的风韵,也有当下的繁荣热闹。

北京地域性的草根大号不乏少数,其中包括影响力较大的@乐活北京和@北京全攻略,而@话剧北京我爱你和这些草根大号的差异性表现在原创性和趣味性。微博的第一条内容就以不寻常的形式出现,引用了郭路生的一句“四点零八分的北京…”而该条内容的发布则正是当天凌晨的四点零八分

第一条内容

从2011年12月6号到2012年2月22号,该账号在新浪微博总共发布373条微博,每天4条~8条不等。粉丝总数5300,虽然数量不大,但是活跃用户达到4800余人,其中7%的认证用户,并且50%以粉丝上集中在北京。由于互动性和转发率较高,覆盖涉及人群989万人,平均每天的互动率在2%以上。

加V后的界面

虽然官方微博的V字认证在2012年2月获取,仍不影响对于粉丝的吸引以及认同。

第一:策略的规划

官方微博的内容方向是给大家分享一个让人深爱的北京,以原创内容为主,并与活跃粉丝形成一个较为固定的分享坏境和整体调性。并在每个阶段由不同的KOL跟进进行推广,以便于信息的辐射投放。在之后的话剧宣传档期定量分享相关内容。

而此次微博的维护人员按照描述是“一个喜欢逛旧货的胖子,一个喜欢游戏文化的胖子以及一个非京籍喜欢音乐的瘦子。”三人多角度对这个主题进行诠释,保证互动的无缝隙和关注角度的多样化。

第二:高质量的原创内容

为了更广的接受度,日常的微博语调不是纯正的京腔,但对北京的品味绝对纯正。微博内容模块的建立上,大致分为奇闻异事、民间吃食、往日北京风情和京城相关人物为主线,并以各个系列展现例如#北京顽主#、#帝都美食#、#爱北京的99个理由#其中#京城奇人#系列关注度最高,甚至有不少每天等直播的粉丝。

1月17日的#京城奇人#以纯文字无配图的方式发布,结果迅速蔓延数据效果。

对于传奇人物和历史事件,文案的叙述都不是百度百科式的平铺值叙,而是通过特定的角度或故事的进行剖析,在12月中旬,粉丝只有300人左右的情况下,一条“溜冰王”吴桐轩老人的内容被转发300余次,而之后微博出现对老人的介绍,基本都有转述这条。

在内容的把控上,由于话剧本身是一部

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现代剧,所以追忆往日的北京只是其中一个部分,展示当下北京尤为重要,其中发布的一条关于知名鬼才导演昆丁·塔伦蒂诺在北京拍摄《杀死比尔1》期间买盗版盘的故事,引起了大家的兴趣。

于是,我们做了一系列跟进内容,讲述了昆丁在北京的一些趣事,内容中关联了著名乐队@脑浊乐队,而脑浊乐队也参与了此次互动,从而吸引了不同关注点的群体,造成了深度多圈层的互动,此条帖子为我们增加了300多个相关行业的粉丝。

第三:意见领袖的跟进

话剧微博刚开始的鲜为人知,到逐渐的被扩散出去,也需要一个传播的途径,正所谓是酒香也怕巷子深。由于话剧的主创人员中有意见领袖,所以最初的推荐由他们逐一进行,话剧的逐渐的顺序是@金鹏远1968@乌金霸猪@鹦鹉史航@子曰禾火里予@咆哮女郎柏邦妮@张亚东,完成了内容的初步扩散。

在微博整体调性的探索中,不断的有粉丝被吸引进来,由于都是单纯的被内容吸引,所以粉丝互动异常活跃。而其中也不乏有明星和意见领袖被吸引进来。其中包括了著名时尚评论@健崔、演员@高圆圆、模特@春晓、名笔@庄雅婷以及演员@黄觉。

#北京土话#这一栏目也不是北京地理范围内的自娱自乐,而是以幽默的方式解构北京土话,与大家参与互动。

城门楼子这条,一级转发接近500,而从@春晓一处二级转发就累计203条,而@春晓等人并不与话剧有商业合作关系,只是单纯被内容吸引而关注,并自行转发其他多条内容。

其中,2012年发布的第一条转述@张老驰对北京姑娘描述的内容,让粉丝们有了“站队”的意识,迅速被传播开来,并在被@高圆圆转发后推向了高潮。

而@高圆圆并不是转发该条微博的唯一意见领袖,经过追踪,这条内容是以放射状的播散,最终转发2012次。

其中草根大号@乐活北京和@北京全攻略也相继转发了话剧这边的内容,其中以一条评价窦唯的内容效果最佳,由于大号采取原发加注明出处的方式,故原微博不做累计。这条本被转发758次的内容,在@乐活北京一处发布就被转发100余次。这中方式也是运营人员与这些草根号进行沟通的结果,所以善用草根大号并叫它们乐意发布时候注明内容来源也是内容营销的胜利。

第四:发展的高峰

2012年的第一个周末是话剧账号粉丝增加的高峰,首先是@健崔因为昆丁在北京的内容被吸引,随之讨论参加了爆料昆丁北京行,并且转发评论之前多条内容,演员@李媛等一并参与互动,随之多条内容被热烈讨论。随着周六晚上@高圆圆和@春晓的相继的转发北京姑娘内容后,不断有新的粉丝增加,并开始转发话剧微博之前的内容。

戏剧化的一幕发生在1月7日周日下午,微博活跃用户演员@黄觉转发了窦唯的内容后,因为幽默的方式引起了误解,与网友进行了妙趣横生的“吵架”,话剧不断从中进行回复“调解”。引发了一些网友的兴趣,随后@黄觉突然决定推出微博,而之前转发窦唯的内容成了“绝唱”

经过这个戏剧性的周末,话剧微博不断的跟进后,粉丝增长800余人。

第五:积极的粉丝互动

在日常内容的发布中,话剧微博保持着较高的回复率,与网友形成了较为有亲和力的互动氛围,并且可以在140字之外补充更多的内容,因此话剧的回复也经常被转发出来

而网友首轮的UGC在一月初开始,当有关于北京文化的问题时,开始有网友@话剧北京我爱你“求鉴定”,除此之外也有不少精心制作的有关北京文化的内容提供给话剧官方微博。

第六:配合话剧档期,同期推广

从1月下旬开始,话剧进入首演的宣传期,在日常发布频率不变的情况下,加入话剧主创介绍、票务信息以及少量内容曝光之类,都引起了粉丝巨大的兴趣。

在主创的微访谈中,协助主创们回答一问题,形成整体的联动效果。

第七:及时更正错误信息,及时处理其他账号的抄袭

官方微博在2月11日,发布一条关于书店内容后,于次日被转发超过500次,但也有网友指出,配图有误。经过核实配体确实有误后,马上删除原帖并发布致歉内容,确保了信息的真实性,并且推荐了北京其他的特色书店“作为补偿”。

第八:票房的效果。

由于官方微博的活跃,带动了@大麦戏剧@中国票务在线@魔时网等销售平台的注意,并及时乐于与官方微博互动,还有不少媒体从此得知话剧上演的消息而主动私信索取演出信息发布。也有不少设计师免费为话剧设计视觉,最后这些视觉印制成明信片免费发给观众。第一轮上映从2月14日到3月3日,票房比之前类似规模的话剧销售额高出40%到50%,因为这个话剧还有几轮,并且据制片人透露这个剧名要做成品牌系列剧,所以我们的微博还会继续。

感谢话剧制片人、导演、演员以及所有工作人员对时趣互动的信任,在整个操作过程中,我们听到的基本都是认可和赞扬,它们说这个微博交给你们就信任你们,你们就是你们自己的甲方!

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