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本篇文章来自一个沙龙分享内容的整理,沙龙的大咖们都站在自己的角度做了一些解读。内容很干,值得一读。

周五6点的时候,走出会议室门。疲倦中不掩充实,刚刚结束的“牛人聊牛APP的推广经”沙龙非常扎实,不仅是带给听众,连自己都受益匪浅。

沙龙实际上是和百度手机助手吴琼、王磊在聊天时,提到想组织一个。结果不巧当天百度在别处有自己的大会,遗憾无法分身,我就独木支起。周一还在询问要不要办,周二还在求场地,周三就已经嘉宾和场地都敲定了,周五下午直接开场。速度飞快。

许多朋友提起,希望现场有视频、速记,其实难。这个的沙龙没有花费一分一毫预算,除了自己准备下60本《社交红利》升级修订版用作现场礼物。因此,简单顺一下嘉宾们的精彩点吧。必须提及一句:很可能因为记忆不准而有些失真,还请见谅。

关于邀约:

今天的我们,毋庸讳言,都困扰在一个APP激活下载上面。

“渠道少”、“没钱”是常态,“超有钱砸”、“用户自然滚滚而来”是罕见的意外。再优秀的创业团队,花在推广、下载上的时间和精力,还有大钞在与日俱增。如果说,现在,CEO是最大的商务,这话似乎一点都不假了。

难的时候,总会有亮点浮现。我们看到,市场上许多新应用异军突起,许多新的玩法在不断呈现,他们对市场的把握与看法,对下载推广的思考与运用,总是让人惊叹,就像那个传说中的“别人家的孩子”。什么都是“别人家的孩子”好。今天,我们邀请了各路“别人家的孩子”,超优秀的CEO,商务推广高手们,到一起来,关起门来。聊聊这个“优秀孩子”是怎么学习、进步的,怎么做到这么棒的。

这不一定是所谓的答案,但,很可能是一把钥匙,开启新的玩法的大门。

1、从0到100万激活用户的冷启动过程分享嘉宾:美啦联合创始人周瑞金

美啦刚开始的用户,是来自美容学校的学生们。这应该是被仔细讨论、选择的结果。这个人群无疑是对化妆有感觉的高质量人群。开始时是通过线下活动,拓展了500名学生,学生们互相发展滚动,为美啦的前1万名APP用户立下了汗马功劳。

在分享的时候,周瑞金一直隐隐都在提到这个事情的重要性:“要注意自己的目标人群,要留意到他们所在的渠道,以便能够通过合适的方法获得他们”。

但这无法支撑起一个大的目标用户人群增速。美啦将目光仍然投向渠道。百度手机助手向他们招手,那时百度提出了一个创业扶持计划,美啦因为产品的优质而顺利入选。这为美啦在3个月内带来了50万激活下载。

今天渠道对外号称多少,其实多半不是,因为这里面有几个连环数据:展示数据、点击数据、安装数据、激活数据、注册数据。渠道统计展示和点击,只有APP自己知道安装和激活、注册数据。如果3个月带来50万激活下载,背后至少100-150万点击下载,又至少1000万以上乃至更多展示推荐量。从这个数据中,能看到渠道对于美啦和创业伙伴还是相当关照。

那为什么美啦能进入这个名单?

周瑞金没有更多员工,她和一个同事挑起了全部的渠道工作,显然没时间去到处求人。她也不请人喝酒啊什么的。给的答案是产品。并且反复强调了多次:没有好的产品,渠道才不会搭理呢。人家也要KPI不是么?

这是开局,但也只是51万用户而已。还有50万哪里来?

来自红包和游戏。

比如,红包在春节火时,美啦马上就给发红包,凡是用户都可以拿到,当然,前提是她要建群拉入更多朋友,拉入的朋友下载后就可以参与红包。就为这个,他们的appstore排名一夜从55开外蹿到前十。

因为拉人的已经是成熟用户,加上前面说的1万美容学生还在呢,这后续进入的还是很好被转化和提升的。

游戏上,比如神经猫火,她就马上上了一个神经猫的,上面放自己美啦的广告。要知道,真正的神经猫一天广告费至少25万,这一下子就省去了很多。不过,这个做法相当争议的。因为,从做神经猫游戏的那个哥们角度来看,他会流下伤心的泪水。

后面只是例子,但这些为美啦带来了非常快速的用户发展。社交为美啦带来的用户转化率是7%。到现在,他们拿到了B轮融资。钱大大的有了。

最后,亮一个关键数据:美啦到现在,全部用户平均获得成本是4毛!嗯,这笔账,算的漂亮!

2、同样冷启动:没钱的90后如何玩High自己的前100万用户?

分享嘉宾:比邻创始成员阿当

认识阿当,是因为他看完《社交红利》,去找我聊天。那时比邻刚宣布拿到2000万的投资。结果聊下来,倒是他说的让我很感兴趣,就一起邀请来做分享。许多CEO对这块90后小鲜肉的分享留下了超赞的口水。

话说,他们前面凑了500万做比邻,等到产品拿出来了钱没了,只剩下15万。这可怎么做推广呢?

90后们的思维确实强大。他们看到许多APP去挤渠道,就马上知道渠道没戏了,肯定人满为患了。最后想半天,决定搞个微电影吧。开始不会拍,也没渠道,莽撞四处找人,甚至还去敲华谊的大门,结果人家前台华丽丽地说:我们只看院线啦,不会看这些低成本的微电影。

又去找视频网站,对方说OK啊,2万推一天。那15万还推不了几天就没了。想了想,干脆投那些拍微电影的小团队一个5万,植入自己就好。反正视频网站都到处在找这些拍客团队。

结果没想到,一炮而红,微电影为自己在19天内带来了100万激活下载。这也算是一个成功的冷启动案例。到现在,这些微电影还在源源不断为自己带来新下载用户。

阿当聊到这些时,其实一直强调“逆思维”。刚才的不去找渠道是个例子,还有一个,是许多APP排队挤芒果台快乐大本营,天天向上,现在价码也炒到据说200万了。他一看这个架势直接放弃,扭头去找香港和台湾的机会,据说,很快“康熙来了”会播出。康熙在内地同样很火。他们找大家不是那么关注的二线、三线去重点谈合作。

另一个逆思维,不知道如何表述,印象中大致是:大家追求什么每日平均日增,才不呢,只追求爆点,爆一次,足够了。再爆一次,又足够了,就这么一次一次寻找新的引爆点。

3、不要做推广:自然爆火的国民级应用神话

分享嘉宾:魔漫相机联合创始人黄光明

下面提问的时候,光明自己也在笑,说自己也蛮困惑是怎么爆火的。下面笑的稀里哗啦。但黄光明的半小时分享,不是在说如何去做推广,他花了很大的时间在说如何做产品。

比如,魔漫相机2013年年初就开始做了,闷了7个月不放出来,直到产品改无可改才放出来。估计很多创业者听到这句话在哭。因为追求快速迭代的产业,怎么可能7个月不发包,等待闷锅呢?万一闷坏了呢?

上面阿当提到的是,有想法就扔出去,反正用户不多,先试了再说。

周瑞金也提到,一定一定要每月至少4个版本,4个啊!!!!比我们企鹅家都猛!速度和迭代足够,才能足够知道用户的需求。

你看,这都和光明说的不一样。光明还在说继续让大家哭的事情,比如,不拿钱。他2008年开始就在做漫画,之前还做了“小人儿说”,这款应用大家估计都不知道,我知道还用过是因为这是腾讯微博开放平台的合作伙伴。他最惨的时候还差点去住窝棚了。但就是不拿钱。

过去听得懂漫画的也少。比如过去他在黑马训练营,那么多同学,几年了没人知道他干的是什么,忍不住问问他,还听不懂,一两句后就懒的问了,等到搞黑马大赛,魔漫直接在150名开外,估计孙山在哪都找不到。不像是现在。

继续哭的地方:

他说,别做推广。推广来的数据大多是KPI,会失真,根本不知道自己的用户真实情况。这话还强调了几遍。确实好几遍。只是,不做推广,除了微信、魔漫这么说,其他APP哪还有敢提的吗?肯定哭了。

另外强调的是产品。

这个他一直一直都在说。嗯,产品的强调,估计大家也听无数大牛都提到了,我就不复述了。总之,一是从简易入手,二是用户不会烦。

黄光明还提到了一个,估计被现场一些朋友忽略了:

一个产品,实际上会在N个环节和用户接触,需要将这些环节做到极致,比如:用户看到分享的信息后会去搜索应用、搜到应用页面会打开、打开后需要看的很爽、下载后要使用的很舒服、体验后要愿意将结果分享出去。等等等等,这形成了一个完整的闭环,每一步都需要做到极致,如果一步卡住了,那么就在那里中断了。

对于这个观点,很快下一位分享嘉宾百度安全商务总监朱颖,也会提到几乎一模一样的流程,并依据这套系统做的数据上报点、监测体系等。

略带差别是,黄光明这个流程针对的是社交扩散到用户转化这个重点。这个环节,我其实在撰写新的《社交红利2.0》,将这个做法总结为“接触点”,即在产品和用户的接触中,通过无限细化每一个环节,来实现最大化的分享、体验、黏着转化。先留坑,这里主场是黄光明。

4、从运营细节中要量:大搜狐如何构建自己的来量体系

分享嘉宾:搜狐新闻客户端渠道总监曾繁梅

搜狐新闻客户端的分享,于我个人来说,共鸣最多。共鸣的几个核心如下:

钱越来越不够了。确实如此,话说搜狐和腾讯,绝对算是土豪中的战斗机。但我们在日常工作中,感觉还是没钱,还是抵不住那些手游土豪、新拿到投资的创业团队。这没法子。

存量用户越来越大时,新增越发昂贵。比如,一个新版本首发了,一个大活动推动了,下载的量非常大,但是后台一看,海量更新之下,新增反而没有想象中多。大量的费用被自然升级消耗了。这是一个成长的烦恼,做大的app面对的不会少。

其他困难就不再赘述。但是,搜狐这么大,在通过什么为自己构建这个体系呢?

渠道、预装、换量等等,这些肯定不用说了,搜狐新闻客户端将目光投向了两个地方:

运营。一个新闻客户端,其实无数地方可以呈现、展示,这都是值得精细运营的地方,不仅能给自己,也能给其他合作伙伴带来实际的数据;这个是下午听的很赞的地方之一。

这还隐含着另一个特点,即商务和运营两个貌似原来是分割的部门,越来越要融合到一起,成为一个部门的趋势。搜狐如此,刚才周瑞金也提到说,她刚刚将运营那部分的工作转到了商务推广这来做,也是同样的出发点。阿当则是将推广和市场做了结合。这是另一路打法。但不管什么打法,基本都是奔着提升商务、聚焦商务,却又消灭商务的方向上去走。

开放。实际上,搜狐没有明说开放,但在公众帐号、订阅引入上,现人一步,更重要的是,曾繁梅在叙述SDK\API等,这几乎是一个开放的架构,方便合作伙伴将优质内容给到自己,也方便自己和合作伙伴无缝结合在一起。

简单叙述是这样,但做起来,这两个事情无一不是大人力、大时间投入。另外有一点,通过对去年和今年大批合作伙伴、知名APP的走访、访谈,及具体合作实操,我想说的是:搜狐走在了前面,估计再有一段时间,开放就成了标配。

另外,创业公司和大企业,在商务工作的放置上,都呈现出了一个共同趋势,那就是关注层的上浮。如黄光明和周瑞金,都是联合创始人在抓商务推广合作等事宜,同时有一个助手而已。搜狐和接

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下来的百度,虽然有成熟的商务部门,各自有总监在带队,但在具体的预装等市场,仍是各有副总以上在亲自死抓。

5、一套超牛的下载监测工具的炼成

分享嘉宾:百度安全商务总监朱颖

直接到核心吧。

朱颖出自腾讯,因此做法很有意思:她将下载过程中的所有涉及到的环节的数据,全部监测下来。每天分析。哪些环节?几乎和上面黄光明讲到的那个闭环一致,只多了几个召回的环节。

魔漫留意这个闭环,基本是让用户在这种闭环中自我循环、滚动。这是魔漫获得海量“社交红利”的根本所在。是产品的自觉。

百度安全的目的则是为了监测所有环节的转化数据,好做具体跟进和投入。如,展示在用户面前的数量和最终点击下载的比例是多少?为什么下降了?如何提升这个?是优化文案?还是优化照片?还是优化icon?这是商务的自觉。

走的路径不同,但都殊途同归。也都是类似的产品气质。

类似做法,在此前也听到另一个APP高手提及。那人更变态,几乎是一个数据控,一切都是用这套系统中的数据来说话和决策。用这个法子的,有三个了,发现都是亿级以上用户。

这套系统在建立前,采取的是人工法子,不过那时早,人工去采集、询问渠道还能被支持,估计现在再去询问,渠道早就不搭理了。

后来逐步建立数据上报点的方式来解决。当然,这套系统有一半是外部的渠道数据,一半才是自己统计到的激活、注册、发表、活跃、卸载、召回、时长等数据。需要的是,将内外数据统一在一起。还是很复杂的。

朱颖分享的另一重点,是APP矩阵。这是为了解决APP的召回而实现的。简单说:你的用户会卸载、僵尸、很长时间不来了、换了手机忘了装你等等诸多状况出现,那么如何召回这些老用户呢?召回一定比发展新用户来的实在和便宜。

百度安全选择的是矩阵化APP,做各种各样的APP,包括一些工具,即使一个被卸载,也能通过其他APP触达用户并召回。这个我也很感兴趣,只是讲到这里时间到了,她没有过多展开分享这个,下次有时间再请出来细致分享一下。

现场,我还邀请了Garce妹子做了一个补充分享,她就是写那个“和一圈人聊完APP推广,整个人都不好了”,又写“再去聊了一圈刷机市场,整个人更不好了”的南京妹子。她详细分享了所了解到的刷机市场。然后听完我们也都跟着不好了。。。这个内容暂时就不记录了,感兴趣的同学直接搜索文章就是。

另外,关于社交如何带来下载量,我曾有文章分享。这个现场中简单提及了数字,同样不展开。大家有兴趣可以在公众帐号“徐志斌和社交红利”的历史文章中找到那篇。

核心既要简单如此。一是插入了自己的部分感受和延展,二是估计还有许多遗漏的地方。你在现场的话,可以再给些补充。

这一场沙龙,从2点准时开始到5点多结束,干脆利落地不断丢好东西,听到最后,自己已经是喜不自禁,确实超有帮助!要谢谢大家,谢谢嘉宾,谢谢参会的朋友们,谢谢那些因为场地限制而被咬牙拒掉的朋友。谢谢同事们。

如果有机会,那就再组织第二场吧!

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