历经三年的发展,互联网金融这一中国特色的跨界业态已经逐步被人们所接受。全行业的竞争态势也从原本的小规模探索,进而到全市场混打,再发展成为以阿里、平安、京东等几家为主体核心、部分高流量平台为渠道策应、普通中小平台各展所长的差异化竞争局面。

  历经三年的发展,互联网金融这一中国特色的跨界业态已经逐步被人们所接受。全行业的竞争态势也从原本的小规模探索,进而到全市场混打,再发展成为以阿里、平安、京东等几家为主体核心、部分高流量平台为渠道策应、普通中小平台各展所长的差异化竞争局面。

  市场的蓬勃发展无疑给苛求金融民主化的财富市场带来全新的空气,但受制于监管体系、创新能力与技术条件,互联网金融产品的发展还没有能完全摆脱传统金融发展过程中,从差异化走向同质化的路径,因此各家互金机构尤其中小企业生存环境并不容乐观。然而,与传统金融不同的是,互联网的因子的确在让这些新生子身上体现出更多的创造性,尤其在产品前端的营销与公关系统中,互联网与金融的结合,给我们呈现出一幅前所未有的生动画卷。

  社交金融,金融亦场景

  互联网金融的阶段性本质

  尽管互联网金融这两年发展如火如荼,决策层所亦明确表示对行业形态的认同,但市场上仍有观点认为互联网金融并不足以成为一个独立业态,笔者亦比较认同这种观点,相比照欧美金融互联网化的发展过程,目前国内的互联网金融应该会是一个阶段性形态。

  在这个阶段中,传统金融机构通过在硬件与软件上的投入实现在社区金融与移动金融领域的拓展,而互金机构在相对趋严的监管政策下,势必会走拿牌的道路,而一旦这个双向的发展趋势确认,则互联网金融的未来必然是存在于一个现代金融的大框架下,在这个大框架下,互联网化将只是一个技术应用平台,而不代表业务的本身。

  但不管互联网金融是否是个阶段性的产物,他都给我们一成不变的传统金融体系里带来了全新的生态概念,而其中相当重要的就是在金融服务降低维度的过程中,提出社交金融与金融场景化的概念。事实上这两点也构成了互联网金融营销与品牌公关最核心的问题,即在不同出发点下,金融营销的全新思路:金融场景化与场景金融化。

  互联网金融的两大营销基调

  平安与阿里在互联网金融领域的探索正代表了上述观点中的两种方式。

  阿里帝国拥有几乎中国最庞大的互联网应用场景,金融则成为衔接各大场景的重要桥接,从某种程度上,金融是阿里发展与链接各项业务所需要的最重要场景。

  平安作为中国最新锐的全牌照金融混业集团,在传统金融集群中,平安市场化与互联网化的步伐异常坚决。在其互联网金融的布局中,将金融互联网化首先视作打通旗下各大金融板块,实现线下用户向线上迁移的重要工具,同时也是实现业务与用户规模再度升级(再造平安)的重要平台。

  两家对垒,阿里需要的是更高价值的优势金融客户,而平安则需要更泛互联网化的市场用户。不同的战略构架,在互联网金融的布局中相交,所引发的公关营销策略自然也是形态迥异。在两家所有在布局互联网金融前期的营销导言中,我们不难发现阿里在营销中强调的是金融产品的特有价值,而平安在营销中则强调了用户人群的普世基调。

  在这两种观念下,逐步形成目前两类互联网金融企业在品牌公关与市场营销上的两类基调:大多数传统金融机构在转型互联网化的过程中,在对已有客户进行迁徙转化的基础上,会更多的着重于应用场景的打造与联动;而绝大多数电商或门户做互联网金融的过程中反倒会更多的强调自身的专业与金融服务过程中的附加值。当然,在整个市场中也有一些初创的中小机构,这类机构在客户端与资产端的基础都相对薄弱,但业务模式可能相对独特,对于这类机构,如果模式是可以历经市场考量的,则仍可透过行之有效的营销举措来加速自身形态的市场渗透与用户群体的沉淀积累,但在整个发展过程中,仍会遵循上述两大基调。

  互联网金融营销的基础仍是流量

  互联网金融的营销从某种程度上来看就是金融尝试用互联网的方式做传播,目标的指向是用户,是流量。但金融又有别于一般意义上的电商,金融产品的专业性与敏感性,让互联网金融的营销公关呈现出更多层次与活力。

  互联网金融的营销广义上涵盖营销行为与品牌公关两个层面,同时又相辅相成,由于线上相对更明确的流量可测算性,因此造成与传统金融营销及品牌公关有非常明显的区隔。在具体的实操上,对于不同的平台亦有不同的做法。虽然市场发展的不断在证明,互联网金融的金融属性对于平台或机构产品设计能力提出更高的要求,但由于互联网金融在现阶段对于金融民主意义要大于金融模式迭代意义,因此在这个过程中,更多的平台生存与估值的要点仍在于缘于普罗大众的用户流量与有效获客。当然,由于目前互联网行业相对激烈的竞争现状,加之不同平台的战略侧重,因此在各自获客与发展的营销构想上也会有比较明显的差异。

  品牌,想说爱你不容易

  事实上每一家互联网金融机构都知道品牌的重要性,但由于行业创新动能、平台执行能力和政策监管的突破上难题,所以寻找品牌差异化反倒是互金机构在品牌建设过程中最难的问题。

  差异化在哪里

  需要说明的是,本文所讲的互联网金融营销主要侧重于互联网财富管理领域,即以基础P2P业态及衍生于平台金融形态为主的机构,由于这一领域的行业门槛相较支付与线上股权体系比较更低(牌照与资源限定更为严苛),产品形态及用户体验形式趋同,因此差异化就尤其重要。尤其,在平台创设初期,有着相当迫切的流量需求,因此实际上对于品牌的区隔及用户的实际沉淀就更为关注。但实质上受限于预算和定位,真正能将品牌鲜明构建的互联网金融机构并不多。

  但不管怎么说,在行业的暗潮汹涌之下,要能够脱颖而出,品牌刻不容缓,这是有共识的。尤其2015年末、2016年初,几桩P2P群体性恶性事件爆发之后,监管层授意下,媒体对于P2P类民间融资的广告投放逐步有了更严格的设定,在这种情况下,行业也更需要高级的品牌传播思想与策略。

  一般来看,构建一个互联网金融品牌,必须要对自身业务与核心竞争优势能够有清晰的梳理,实际上,对品牌的梳理,实际上也是平台运营者对自身能力与可持续发展能力的一次静态思考。

  一,框架性背书

  通用的品牌框架,会需要考虑几个方面。

  (一)资本背书

  即股东或合作伙伴的资本背景,如早期的陆金所的平安背书,开鑫贷的国开行背书,投哪网的广发背书,米袋的中信背书都为其初期的用户积累提供了较大助力,由于对于目前风控与兜底的话题仍是投资者关注的重要因素,能够倚靠国资背景或大金融资本,仍旧更容易让市场所接受,市场也许并不会深究这个资本背书权重几何,但有个名声响亮又多金的“老爸”,在一定程度上代表了市场对于平台方兜底风险的预期,不管是否真的存在,但总会让人安心一些。

  而对于没有所谓大佬的背书的机构,则往往会从注册资本金规模、融资轮次、投资人形象图谱方向进行发掘,类如麦子金服的海通背书,以及点融数轮融资的频繁发声,不仅本身是平台成长性的体现,同时,如果传播得法,也为市场带来较多的关注与认同。

  不过这条并不适用于一些规模较小的成长中的互金平台机构,对于中小型的互金平台来说,则更需要发掘自身优势,去寻找潜在的市场区间。

  (二)资产端特色

  这个其实也是目前平台能够迅速起规模的重要元素,从某种程度上来说,对于中小平台而言,资产端的特征或者说是故事性,是往往能够迅速挖掘行业区间的阶段性有效方式,之所以这里加上阶段性的定语,在于互金不能规避的一个问题在于市场上资产的形态是有限的,传统金融留给互金的空间本就不大,资产质量能够有所保证的细分领域更少。

  实际上我们在整个行业的运行过程中,也发现了这一趋势,资产端的区隔往往会从两个方向进行拓展:第一种是资产本身的来源,另一种则是资产面向的用户属性。就资产本身来源来看,仅以P2P领域的发函来看,资产端的创新早已从单纯的小额消费信贷转向于供应链金融、融资租赁、校园消费信贷、房地产抵押融资(授信)、甚至是用以单包的信用资产等多种渠道形态,而泛互金行业来看,在资产端也往往更为丰富,甚至超出很大程度信贷资产的范畴,类如钱先生的银行理财团购、铜板街的固收产品以及其他各类B2C的拆分等都有体现,在不考虑项目合规性的前提下,目前资产端的创新其实仍有较大的空间。就资产面向的用户属性来看,则有各类体现,除了泛互联网人群的理财诉求外,针对于高校人群、面向于女性理财、面向于不同风险偏好人群、甚至是以社区人群或粉丝人群为受众的资产项目也都层出不穷。

  在这个话题中,我们还发现一种资产端背书的表现,即在于互金平台能否拿到优质传统金融机构的资产进行平台上合规的交易:如果一个中小平台,一般都会将平台获得一些传统金融机构的资产作为重要的平台信用背书,在这个过程中,基本上可以视作传统金融机构比如信托的特定资产实际上成为了所发售平台的重要的品牌背书,传统金融机构在平台的诠释中,往往在合规前提下,擦边标榜以合作或者联合发售等名义,而实际上这一信号,往往可以在一些公关语汇中被放大,进而成为相关机构的另一种背书。当然实现这种背书的前提就是在资产产品化包装过程中,相关平台是能够合理合规的对这一交易模式做出诠释的,尤其是“撮合”,而非贩售。

  必须承认,互金的金融属性决定了其始终不能突破的是一行三会的合规性框架,因此最终整个行业不仅在运营上必须符合有关规定(行业红线),而且仍不能避免的是传统金融产品所面对的同质化竞争局面,这也是我们之所以一直认为互金只是个阶段性产物而不会长期存在的原因之一,尤其,就目前的政策风向来看,互金领域的小额化也是逐渐被决策层认定的方向。当然,投资人实际上绝大多数并不理性,他们希望更简单的看到收益、安全性与流动性,资产端形态的创新或许有限,但在品牌为依托的产品设计方面还是可以有所更积极的体现的。

  (三)技术或团队影响力

  在资产端与投资背景之外,值得市场认同的硬指标就是技术平台或团队属性了。尤其在整个行业一度无序发展之后,在众多甚至连平台搭建都在外包的互金机构中,拥有靠谱的平台软硬件体系就值得放大声音,尤其当有一套历经数据沉淀的风控系统与经验丰富的风控团队,无疑也会为相关机构的市场表现加分。如果这个平台拥有自身的方法论并可提升用户体验的方式,包括投资匹配方式、合格投资人系统、用户信用分级等界面化、包括在移动端上的有效升级等等,都可以成为其在品牌框架建设中有力的竞争优势。

  除了技术优势之外,相关机构的团队也往往可以成为重要的背书内容,团队不仅仅局限于投资团队,更包括管理运营团队。如早期点融网将前Lending Club的CTO苏海德作为公司的重要背书就是非常典型的一例,尽管点融与Lending Club的关系一直暧昧不清,但苏海德的背书与郭宇航的高调发声,却将交易规模并不靠前的点融,在行业横向各种评述中推到了前列。更值得关注的是在2014年的LendingIT全球P2P峰会上,美国最权威的P2P研究机构Lend Academy创始人Jason Jones着重关注到了中国的8家网贷平台,其中就有点融,尽管点融的运营水平一直在业内属于上佳,但能够被该报告中引用,无疑可视作是苏海德身份上的有效公关,而在此后,借报告之势,点融成功跻身国内一线P2P平台,当然这个过程并不能简单归咎于单一报告之功。

  技术和团队与前文所述的资本背书或资产不同,这一背书实际上是更基于原创特色,属于平台的基本功,无论该平台的运营模式还是风控体系,都源于这一部署。因此这也成为相应品牌框架中非常重要的一环。不仅是先天的优势可以扩大传播,后天对于平台技术或团队的二次包装或传播,也会成为有效的公关。陆金所早期对计葵生形象的塑造,实际上就是一个非常典型的范例,当然前提还是在于平台的运营能力过硬。

  (四)其他一些可用于品牌背书的区隔

  除了股东、资本、团队、技术以外,可以纳入品牌背书框架的信息还有获得荣获各类奖项(渗透都市媒体)、特定区域或行业(拥有特定优质客群)、或者在特定领域有特许经营、包括金融牌照等等(类如基金代销、私募、小贷、第三方支付资质等),这些不仅是平台重要的创新基础,同时也可以成为平台的框架性背书。

  由于目前投资人或市场对于互联网金融最大的疑虑仍在于资金安全或平台风控等因素,在传统金融领域,刚性兑付也仍旧是个绕不开的话题,因此即便大多数互金平台都提供了风险提示,但真正要吸引用户,并对于后续品牌推动有直接的影响的话,以资质与风控为架设的框架背书,仍比较重要。

  当然,这对于目前一些大平台而言,获得这些背书相对容易很多,而对于一些中小平台来说,框架性背书的缺乏,却是一个不争的事实,如何在千帆竞渡的行业性遴选与整合中脱颖而出,则更需要在品牌与营销上做足功课。

  二,品牌与场景

  前一部分的框架体系实际上是众多互联网金融机构在问世之初要梳理和传递的必然动作,而在此之后,则进入了真金白银的市场争夺之中。绝大多数互金机构营销行为会分为两大类,第一类以SEM与DSP为基础的精准传播投放,这几乎成为互金平台的标准动作,在众多的平台之中,要在搜索结果中有一席之地,则必然要采取相应的措施,但正如很多从业者所说,由于行业的野蛮生态,SEM与DSP的成本也逐渐水涨船高,成为各家机构为追求有效露出而不得不承受的重要成本构成之一,每个月海量的投放或许仅仅为了每个月几百个有效的访问或咨询。单纯的SEM与DSP广告投放,实际上的确仍属于有效的营销,但不在本篇讨论范畴。

  品牌基调的选择

  不可否认互金的品牌受众是互联网属性的,也是年轻化的,但在各家互金的战略侧重中,依据自身业务调性而言,并不能单纯以所谓年轻化作为互金的整体性受众标签。受制于不同的互金平台调性或阶段性战略目标,不同的互金平台仍有相当大的差异。这也导致了平台品牌传播中的差异化。

  比如,我们发现有很多互金平台脱胎于小贷公司的互联网化,或者本身就是小贷公司的财富端,这类机构往往对于实际业务规模的要求大于一般互金平台的流量要求,对投资者的质量要求优于其未来财富的增量可能。这类平台的目标受众的年龄中枢往往会偏高,而平台的线下贩售特征也会更加明显,当然这里有个前提,就是线下销售的合规性问题,如果平台有相应理财产品贩售资质(如第三方财富管理资质等);再比如,一些面向于学生群体的高校互金平台,这类平台往往从高校消费金融着手,将校园生活场景作为平台的主要着力点,依托校园贷本身相对优质的资产属性,实现学生用户财富和资产良性互动,并着力打造所谓“未来的市场”;一些从财富管理公司转型的互金平台在,则会更侧重于金融属性更强的中层白领为目标群体打造互联网私人银行的概念;而以供应链金融为属性的投融一体的互金机构,往往会需要在特定行业领域增加曝光,不同的受众细分属性决定了不同的互金机构品牌特征。

  实际上这是与公司运营模式相结合的战略性选择,选定目标市场既是运营方针,又是品牌路径的重要依托。

  关于品牌运营的阶段性

  互金品牌的建设实际上与传统金融品牌相类似,同样存在初期、成熟期与维护期的差别,但由于行业超常规的发展速度使得互金的品牌热度和粘性都大为降低。正如前文所述,互金在颠覆一种金融生态习惯的同时,极大的便利与高效本身也在颠覆自身,因此对于品牌的持续运营来说提出了更高的要求,加上市场本身变动所引发的机构产品战略的长期调整,这就意味着互金机构长期处在塑造新品牌的阶段,将每一个目标客户都作为一个全新的品牌目标。长期品牌运营道路艰辛。

  品牌与营销模式探讨

  或许因为行业年轻,目前绝大多数的互金平台的品牌运营目标都在于新客户的抓取上,并且不遗余力,在这种态势下,集中流量平台的成本不断抬升,综合获客成本不断推高,此前甚至有行业数据显示,一个有效注册用户的获客成本约在1000元人民币,而投资客户的成本则势必更高。加上在众多流量刷客与羊毛党的出现,更加大了数据和成本的冗余。

  就目前整个互联网金融行业范畴来看,主要的品牌与营销手段有代表性的主要是三种方式:第一是基于互联网电商营销模式的补贴模式;第二是基于互联网场景化的跨界模式;第三种是基于互联网社交属性的运营模式。

  一、补贴系统的效用

  用户补贴,在互联网电商领域非常常见,尤其在O2O模式大行其道的当儿,用户补贴几乎成了一个用现金换流量的重要法宝,从该模式本身来看,应该属于一种纯营销动作,而非品牌动作。但在实际的操作中,补贴体系完全可以品牌化,而一旦成功的品牌化之后,这一系统将发挥更大的作用。

  但需要明确的是,互金模式与一般电商平台的差异化碍于,互金模式大多从一开始就是有成熟盈利模式的(明确的管理费与服务费体系),因此互金的补贴实际上有更明确的指向理由,加之财富管理方面的持续性,作为平台方存在长期收益可能。当然这里还是有一个悖论就在于用户粘性的获取,如果平台不能够提供一揽子的解决方案,或者持续在收益或用户体验上升级,用户流失率会高于传统金融。当然这并不是本篇讨论的话题。

  互金产品的补贴模式目前表现为几种类型,但由于金融监管与合规上的要求,金融行业的补贴往往限制在一定的比例范围内。

  (一) 收益补贴

  第一类补贴模式,表现为直接的收益补贴,目前在非标产品中应用比较多。一般表现为在产品设计的基础上,除了产品或投资项目基础收益外,平台方或产品发行方提供一定比例的收益补贴,以相对更高的收益来换取投资人关注。但这类补贴往往会受到产品主管部门的限制,如一行三会对于传统金融产品销售中是否可“补贴”有着相对更严格的限定,稍有不慎则可能触犯违规销售、高息揽储的红线,或在传播上涉嫌过度宣传的问题。

  这类补贴一般体现在新客实际首投行为中,一遍用户首投,均会提供一些超高收益的短期理财产品,这类投资项目一般会选取平台上的一些优质短期产品打包,加上营销费用补贴构成,由于项目本身的稀缺性,加上营销成本的限制,因此此类产品也往往限定作为引流项目。此前类如陆金所在14年末,罗辑思维合作项目中,向新客提供12%专享的30天产品(彩虹计划,5000起投)就属于此类,再类如PPmoney常年面向新客户提供的三个产品系列,42000元-7天-25%,28000-15天-20%,20000-30天-14%产品也属于这个范畴,不同的是陆金所此前模式是将投资标的整体包装贩售,而在PPmoney的新客专享产品中则体现出更鲜明的导流特征,用户其实不难发现,在该新客户的三个产品系列中,实际收益水其实都是220-230元,这与其看作是产品收益,倒不如看成是平台方所愿意给到用户的转化补贴,该补贴水平,其实也就是一个新客户100元左右。所以说,将超高收益变成一个市场话题,进而推进用户转化,这才是这类补贴策略的核心意义所在。只是当市场整体都在进行补贴时,如何将这种补贴做到更有效,则需要互金机构或平台做更通盘的考量,不仅仅是补贴动作本身,还有配套的品牌建设与话题传播,都需要跟上。

  (二)体验金

  第二类补贴的方式,表现为设立虚拟体验金的形式,这也是一般行业里通行的做法。所谓虚拟体验金,就是用户满足一定条件后(注册、参与首投或者其他),将可获取一笔虚拟投资金额,用户仅拥有改笔资金在一定期限内的使用权,而非所有权,该笔资金会用于投资所在平台特定的理财产品,在规定期限内所获得收益归用户所有。这种补贴的形式,在大多数的机构操作中,是以机构实际提供一笔资金用于投资特定产品,在用户满足体验金领取要求后,以收益权转让的方式,使得用户获取更高收益,这在合规解释下是可行的。也有一些机构纯粹以虚拟体验金的收益作为奖励方式提供,但由于目前相关监管还未对这一种补贴方式进行更严格的限制,或者互联网后台的技术手段和实际操作手段之间仍存在黑箱。

  这种方式多用于新客,其补贴的比例上实际上就是平台方愿意接受的新客引流成本。在这个引流过程中,用户不仅要完成注册,还需要完成绑卡(提取收益必须打入银行卡)。在这个过程中,我们看到大多数平台方所提供的虚拟本金额度各有不同,但通过各种期限与收益率的组合,实际指向的实际收益一般都不会超过元。比如随手记理财平台上提供投资1元享10000元本金,3天,10%收益,实际用户所得8.2元;麦子金服旗下财神爷爷注册送5000体验金,享15天,8.88%收益,实际所得18元;夸克金融,首投享8倍体验金最高8888元,7天,享25%收益,实际虚拟本金收益获取收益为25元,加上本金的超额部分,实际上也没有超过30元;点融网新客理财节,新手专享10000元体验金,30天,10%收益约合80多元,不过在点融网的这个活动中,要求用户首投满5000才有相应的超额收益。

  此外,一些基金公司在营销过程中向用户派发基金红包实际上也是属于这一类型,一般由基金公司以自有资金购买特定基金产品,向活动期间的新注册用户进行收益权转让,用户仅获得该基金在一定期限内的收益,而并不获得基金份额本身。这种方式在一定程度上解决了用户奖励的合规问题。

  (三)代金券

  第三种补贴,被称为现金券模式,即平台向用户提供一定的现金返利,这类返利的现金必须伴随用户投资行为,即可冲抵投资金额,但不可直接提现,类似陆金所的投资券(原陆金币),以及许多平台在注册中所提供的现金派利红包都属于这类,这类模式也不限于新客,为鼓励用户持续投资或加强平台黏性,这类体验金应用也非常广泛,尤其相对成熟的平台上,对这类补贴模式的运营会更广泛的应用。这类返利的背后,实际上是经过了平台方相对严密的测算,即在用户返利系统中所冲抵现金的额度多少是有效的,此外对于现金券的使用一般也会伴随以比较严格的限定,比如满额使用特定金额;再比如只可用于特定产品的冲抵等。对投资标的的限定与可冲抵额度的限制,往往会结合公司的战略或资产配比的要求,现金券模式不仅仅是具备营销功能,更可成为平台的有效投资杠杆。事实上,很多成熟投资客,恰是有效利用这类返利模式获取相对更高的收益。现金券补贴与前面所提的两类有所区别,主要在于前两类的投入成本是必然的,即平台主账户必须要对投资标的有限定或者真金白银投资之后,再通过收益权转让等模式将收益划归新客户,或者统揽营销成本配比后,拟定用户回馈。但现金券却是或与的,即用户只有发生营销行为,才有这部分成本支出,平台对这类模式的结果效用的成本估价会更具实际意义。但这类模式的缺陷在于用户准入门槛相对更高,对于单纯引流的营销行为而言,这一模式转化效果相对偏低,但一旦转化用户质量无疑是更高的。因此对于这类补贴策略更需要的是一个营销组合。

  补贴系统的关键词:

  低忠诚度,利益驱动,用户运营

  二、场景与跨界的实质

  场景在目前整体互金品牌建设与营销格局中越来越发挥重要的作用。伴随互金行业的深入发展,从业者大多在讨论一个问题,就是金融场景与社交金融的建设,通过场景建设一方面获得更广泛的用户接入点,另一方面也可以进一步完善用户体验与粘性。

  而对于金融营销的场景与拓展方向上,平安与BAT的业态基础差异也显现在了双方品牌场景的理解上,实际上也就是说各自所倚重的与各自所力图加强的,即基于金融与互联网之本而追寻的对手市场。在整体场景化的策略中,BAT会基于自身已经具备的消费场景的基础上,探求金融属性的植入,而平安则会从已有的金融产品的界面上探求金融产品对于生活形态的交叉互动。当然还有更高层面的,即品牌通感或品牌联想,这是在互联网金融业态中各自所追求的终极目标。

  支付宝与微信的用户模式的成功本身就是场景与社交的成功,因此金融场景化就成为一图在行业内分一杯羹者的重要思考方向。场景在哪里,用户在哪里,增量在哪里,体验在哪里?需要重视的是金融场景建设不仅仅是构建一个获客通道,更重要的是通过场景完善金融本身专业性所导致的用户体验偏窄的问题。实际上,场景化建设是目前互金机构以及传统金融服务模式转型上的一个严峻问题。在笔者看来,这个问题是否可以换位思考,金融在寻找自身的应用场景,而客观上来看金融本身也是一个场景,并且是一个非常重要的场景。在电商或其他O2O社交链中,支付是重要条件,本身也是电商平台实现盈利的根本。因此,只要存在支付动作,金融就是一个属地化的场景,这就构成了场景建设与社群建设的基础。在此基础上进一步实现文化的相容。而在最初,最简单的,就是流量互换,或者我们说跨界。跨界并不是一个新的名词,在传统金融的营销活动中,尤其在私人银行的活动中,异业营销与圈层建设就是目前场景化与社交化的前身。无关贫富,我们必须认同这样一个现实,财富管理是一个刚性需求,他并不以用户是否有专业的财经技能或者有足够的本金为前提,而在此基础上基于社群的具有趋同性的消费偏好,则成为跨界的依据。

  (一)金融生态实际自成场景

  平安的万里通实际上给到我们很多的启示,以积分撬动传统金融用户,不仅仅是实现了客户从线下到线上的迁移,通过积分转换补足了金融服务体系中的短板,实现了跨平台用户的忠诚度管理之外,更重要的是它提出了一个非常有意义的观点。以小额高频的电商消费,撬动大额低频的金融消费,而这一观点的本质就是金融机构尤其是互金平台们一直在追寻的流量场景化。实际上,从万里通的模式来看,我们所看到的并不仅仅是一种积分通兑的业态,而是传统金融如何依据小额高频的生活方式,来切入场景化的应用。

  我们仍旧要回到前文中提到过的一个现实,就是互金模式所带来的用户忠诚度降低,因此,在营销环节中,在有限的营销成本下,如果能够为用户带来最具组群特质的权益,就有可能实现用户的转化,如果在转化后,能够持续推动用户体验的提升,并切实安全有效的提升用户财富,就有可能形成从注册用户向活跃投资用户的转化。问题在于,触动用户的G点在哪里。

  (二)社群层跨界聚焦流量

  陆金所的确在跨界营销中做的比较成功,2014年末与罗辑思维的社群互动,应该可以算是金融与互联网社群之间非常具有典型意义的互动。在“让金融变得有温度”的调性下,罗振宇通过向铁粉赠送告别礼与迎新礼的方式,推送陆金所定制的粉丝权益专享理财产品,加上平台属性与陆金所产品的适当性,该活动实现了陆金所平台阶段性绑卡率的高点。

  这次跨界的成功被作为陆金所依托社群共享实现跨界的引子,而在此后,陆金所方面更是一发不可收。依托金融自身消费动作场景与用户属性联想进行切分与细挖,做出了不少非常典型的案例。尤其在2015年9月的平台升级战略上,一下子摆出食色性金的阵势,一举将杜蕾斯、饿了么、东方梦工厂切合互动,瞬间在金融圈引爆。而这三家则各自代表了不同的跨界形态,杜蕾斯的“一套所万金”贴合了互联网营销的社交属性上的品牌跨界;饿了么的跨界则属于基于用户消费层面的高频互动;东方梦工厂则基于娱乐营销的品牌植入。虽然就这三家合作在产品层面上还没能看到更系统化的规划,但就其品牌想法上来说,的确是独树一帜的。这也为陆金所后续的一些品牌营销与获客套路上沉淀出了一种模式。

  (三)话题层跨界引爆眼球

  再比如同为平安旗下的壹钱包,其品牌营销动作虽然没有陆金所这样高举高大,但也不乏火花,在2014年UBER如日中天之时,在诸多与UBER联动的品牌中,壹钱包一键呼叫1个亿的活动可谓颇具匠心,以用户呼叫运钞车赢得1亿元人民币一天“活钱宝”(壹钱包对接平安大华日增利的一支货币宝)收益,抢的用户眼球。依托UBER自有的用户体量与话题性,通过与金融场景结合实现了用户关注与品牌传递。

  (四)产品层跨界多方共赢

  在富国基金(博客,微博)早先与广东联通及百度合作的百富宝项目中则提供了另外一种跨界的思路,在百福宝的模式下,用户的预存话费,被作为理财金,可用于投资富国基金所提供的货币类产品,而按月强制结转的收益被作为了用户的运营商增值服务,在这个模式下,富国基金获得了产品规模,用户获得了增值服务,运营商则得到了用户流量,同时由于产品消费仍旧被作为运营商增值服务的购买,因此运营商销售收入也被有效扩大。在这个模式中,我们不难看到“余额宝”长尾存量的影子,但基础在于财务制度上的销售确认,该种模式在大成基金与四川省公交卡的联动中也有过有效尝试,推而广之,只要合作平台有未被确认销售收入,就有理财的可能,而这一理财势必会成为多方联动的黏性产品,如网游、公交卡、运营商预付费、甚至是日常购物卡、消费卡、储值会员卡,或许都可以成为一种跨界因子,当然基于日常储值管理的产品层跨界是产品定制最简单的方式,真正可实现跨界的产品模式还有很多。

  在早期平安互金战略(不仅仅是互金)的提法中,曾有一个设计就是将创立平安的“医食住行”的场景与万象门,实际上就是依托金融自成场景的特点,衔接于小额高频的生活方式,进而在场景互换的过程中实现用户转化。

  基于此,对诸多互金平台来说,跨界就显得相对简单很多,无非是选谁与如何选。不妨举一个有意思的例子,自2013年互金行业风起云涌之时起,中国人有一项特殊的活动也愈传愈烈——跑步。不知道是谁起风头之先,但伴随人们生活水平的提高,对于健康管理的需求也的确是水涨船高,跑步作为入门级的健康工具则一时间成为风头之先。据称仅2014年,全年共举办53场官方马拉松赛事与150场民间各式马拉松赛事,而值得关注的是在跑步人群中,财富精英人群成为了这一社群的助力军。发达地区跑步人数远高于二三线城市,且跑步人群的平均年龄与生理构成,也体现了中国人最巅峰的素质,加上跑者社群性的装备消费能力使得跑步类的APP成为许多金融机构试图跨界合作的目标对象。打开咕咚地活动界面,可以看到大量的基金公司、银行以及互金的冠名活动,即可理解针对性跨界的重要性与普遍性,到2015年底挖财与咕咚更进一步达成战略合作,从各自生活场景与金融场景角度较生动诠释了人群的属性特质与跨界价值所在。根据双方共同推出的《2015财富运动报告》显示,年收入在20万-50万之间的中产阶级在运动健身投入最多,而每年在运动健身中投入超过1500元的人群比投入1500元以下的人均年收入高出57.1%。而事实上,我们觉得有意思的是,坚持跑步与坚持记账都有一定的“强迫性”,“在全体记账用户中,能够坚持连续记账6个月以上的占39%,但在运动人群中,能够坚持连续记账6个月以上的却占到了47%。”,这构成了双方用户联动中,更深刻的转化价值所在。虽然双方尚未进一步推出产品定制化的细节,但高频的生活方式与小额的消费场景,已经这样平滑而有序的取得很好的联动。

  跨界场景的关键词:

  小额高频,可融合场景,话题性,免费

  三、社交为王的营销探索

  (一)红包打开社交营销的脑洞

  提及社交营销不得不提的一个话题就是移动端红包,2014年微信红包的推出,使得腾讯基于微信的金融战略布局得以加快,通过红包所实现的高绑卡率为微信后期的金融功能布局迅速与支付宝缩短了距离。2015年的微信春晚红包再次赢得高关注,依托春晚这一全国性超级场景,合作品牌商自然是赢得口碑与关注,但不容忽视的是微信再次通过“别人家的红包”获得了海量关注,在110亿次的手机摇动间,微信在超过6亿的活跃用户中再次将互金体系的基础流量做足。2016年春节在即,尽管春晚红包被支付宝竞得,依然在应用场景上取得先发优势的支付宝或许更希望通过此次战役打通一直未曾成功推进的社交金融的战局,当然,仅管官方棋局已定,但相信BAT体系亦各自均不会放弃这一绝好的社交营销战场,今年的红包仍旧有的看,更有看点则在于附着于BAT大广告布局之上,其他互金品牌作为广告商在此轮如何把握这一通过社交网络向广大潜在用户标名与示好的绝佳机会。(本文定稿与春节前,关于支付宝与微信的红包之争,究竟哪家胜出已有诸多评论,笔者不再赘言,但单纯从红包本身所需要的社交先于场景的特征来看,支付宝显然仍需走更多的路。)

  红包只是互金社交场景中的一个代表,互联网永远不会缺少脑洞,粗暴有之,精细有之。

  (二)熟人分享是有效的营销模式

  借贷宝是2015年互金市场品牌营销的一枝奇葩,借贷宝主打熟人借贷脉络,而在其营销策略上也大放卫星,极大的释放了熟客推介的营销底限。在借贷宝模式中,分成二级推介模式,用户实名注册即获得20元奖励,而通过分享推介用户每实现一个实名注册,原用户则额外获得20元奖励,所其分享完成注册的新用户再通过分享再有新的实名注册,则原用户还将获得10元奖励。该营销举措仅针对于注册,因而用户并非实际上的销售奖励,因此打了个传销擦边球,虽然让业内跌破眼镜,却实实在在的让借贷宝的下载量在一周内攀至iOS与安卓app热榜排头。作为一个新设平台通过社交化奖励,在有限的成本控制范围内,的的确确的获得海量安装,而且获客成本始终控制在了50元以内,当然该营销举措也被质疑于注册用户缺少针对性,用户价值不高的质疑,且营销动作缘于擦枪走火,也有口碑问题,但笔者从用户属性角度来看,能够利用规则实现盈利价值的用户无疑都是非常精准的互联网老鸟,同时金融偏好与盈利差异化也非常敏感,就长期来说,借贷宝若运营得当,仍有相当大的客户投融资转化潜力。当然口碑的洗白则就又是另一个问题了。

  借贷宝并不是用熟人推荐奖励最早的互联网平台或互金平台,熟人推荐或推广员模式是互联网用户社交模式非常重要的一环,常常也是最有效的营销方式,大多数说得上号的互金平台都有这一奖励规则,但借贷宝无疑是将其营销动作话题化与品牌化过程中最终直白的一家。前文中提到的平安付壹钱包的任性系列则找到了另一种模式。同样是金融社交奖励,壹钱包采取了收益累积的模式,将用户推荐奖励换成收益补贴,在这种模式下,所推荐好友通过分享活动页面注册壹钱包,并登录同样购买任性系列产品后,每增加一个投资用户,原分享产品收益即可提升0.3%,最高可以提升到100%。从营销动作层面上,任性的奖励对于用户的精准性引导更具吸引力,在成本控制上100%的收益实际上被推荐用户所摊薄,尤其这些用户均是实际投资用户。以10万/单的半年期产品为例,年化收益100%,收益总计5w元。分摊到300多个用户身上,单个用户成本也就160多,而且都是实实在在的投资客户,即便都只投资1000元,ROI也超过6倍。同样用用社交圈来跑高实际收益,任性系列也走出了一个极具特色且更具精准意义的套路,该模式实际上也被许多互金平台所套用,但由于在产品供应上,依托平安的优势所在,因此完全能够做到与壹钱包相同的营销兼品牌模式的机构非常少。

  麦子金服在其财神爷爷的app推广过程中,也尝试过社交圈的营销,由于麦子金服目前除了诺诺镑客的传统产品线外,将校园消费信贷作为重要的主打线,而基于校园消费金融的衍生财富端财神爷爷的推广中,亦曾试图通过高校社交圈模式进行分享奖励式营销,当时采用的是一次学生证的话题性营销,但就整体的社会影响力来说,效果并不是特别明显。实际上很多高校消费金融平台都曾尝试社群化的推动,但在实际操作中,往往都过于依赖线下地推,而缺少了特定社交群体诉求中的分享诱因,则这类品牌社交营销则就可能较难成功。

  (三)发挥销售链条中的节点作用

  在社交营销的形态中,我们还看到了一个很有意思的业态。即在金融整个销售链条中,我们认为传统金融的客户经理/理财师会是一个非常重要的节点。比如在诺亚的互金平台财富派(员工宝)的整体推广过程中,诺亚的理财师体系发挥了相当大的作用;再比如平安在早期互金战略推广过程中,保险代理人的人脉资源也对获客与转化发挥了超乎寻常的作用。因此有一种业态应运而生,即以理财师为端口的P2B2C的模式。即在平台上用户并非传统意义上的直接用户,而汇聚大量的理财师或客户经理,以产品发包与分销作为平台的重要生态形式。如金斧子、财富云、还有汇付天下成立的云财富都是这类模式的典型,尽管这种形态较难拜托平台本身是“非单”平台的质疑,但这种形态的确对于金融产品低成本销售有着相当大的助推作用。实际上就互金业态来说,这种home office的形态是欧美理财师群体中较多采取的方式,诸如富达,嘉信都有这种面向理财师的发牌分包机制。但由于中国没有独立理财师的行业形态,因此这种平台才有了其充分的发挥余地。就这种平台的营销模式来看,也是将社交推进到生态化的一种形式,更重要的是他将专业化社交直接转换为了生产力。

  事实上在平安的互金部署中,不容忽视的一点就是其近80万保险代理人的团队,他们在平安扶持旗下互金平台成长的过程中,发挥了不容置疑的作用。

  社交营销的关键词

  精准度;社交诱因;产品贡献

  互金品牌营销模式的将来

  在互金的品牌营销模式中,当然不止上述三种方式,他呈现在用户面前会更加复杂与多元化。在陆金所与杜蕾斯的跨界中也加入了社交营销的因子,用户只需要“壁咚”另一名用户成功(完成注册),即可共同购买一款定制高收益产品,并获得杜蕾斯的定制礼包,同时还有陆金币奖励等,一个营销动作就涵盖了上述三种打法。我们相信伴随上互金对传统金融投融及中间业务创新衍生与布局动作的加大,业态的升级也势必带来营销模式的升级。

  在比如在互金品牌与产品的结合中,亦将出现更多更复杂的模式,不是单纯的品牌跨界,而是更深入的产品定制,如引入消费信托概念将品牌与高端生活方式进行衔接,如早期诺亚与太美俱乐部的收益换旅行的模式等等,如果再往远处下,高端旅游可以以消费信托收益的方式出现,那么汽车金融呢?房产消费呢?博彩系统呢?除了免费观影吃饭外,一系列更深度的品牌营销的创新模式或许都在等待我们的从业者去打开。可谓让人脑洞大开又身心俱补。在这种模式下,甚至笔者或可大胆猜测,基于金融本身的场景互换,用户将可能迎来一个免费的时代。

  2016年,互联网金融有关监管体系将逐步落地,互金行业无疑将面临一次轰轰烈烈的洗牌,而在洗牌重整之后,面对的市场区隔也会有更大的变化,一方面是对于互金品牌传导与营销的管制也势必将逐步向传统金融靠拢,如对收益率的限定与对奖励机制的限定等等;另一方面是优势营销资源的聚拢,恒者恒强的魔咒较难打破,对于任何一家平台,尤其对于新生的互金平台来说,其品牌与营销战略更需要探究更高层级的策略与探讨,好在互联网金融如同其行业诞生的基础一样,永远不缺的是脑洞,如何在全新的市场环境中谋取市场关注,实现用户转化,进而通过品牌运营而提升用户黏性,需要的不仅仅是一个或两个套路,而是一个更具体系化的较量。作为一个行业旁观者来说,我们喜闻乐见于市场竞争的升级,因为只有那样,对于市场或用户来说,一切才是美好的。

  后记

  在本文历经半年,成稿之际,恰逢广告法与互金监管政策(指导意见)先后落地,而1月初,北京深圳等地在新一轮广告整治中,对于涉及民间融资的广告投放也加强了限制,对互金模式与营销行为的管制加强本来就是行业发展过程中必然将经历,也正是本文草拟过程中所想要最终讨论的目的。互金一轮野蛮生长之后,行业的先行者正需要在更高的姿态与格调下展开自身的品牌与经营之旅,或者这才是行业的独角兽能展露优雅的最大契机。

  (注:本文作者为上海麦威文化传播有限公司总经理,文中所有数据与案例真实性和准确性由作者本人负责)


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